Autor: Patrik Garaj / Trend
Ako urobiť reklamu na lacný hotel s mizernými službami? Klamať sa neoplatí, zákazníci vás roznesú v zuboch. A čo tak sebaironicky priznať svoje nedostatky? Presne to urobila amsterdamská agentúra Kessels-Kramer v dnes už legendárnej kampani pre hotel Hans Brinker.
Výsledkom bol obrovský nárast návštevnosti a čerešničkou sťažnosti ubytovaných, že hotel nie je až taký zlý, ako ho prezentuje reklama. Zároveň to bol štart veľmi úspešnej agentúry, ktorá má dnes okrem Amsterdamu kancelárie v Londýne a Los Angeles a vytvorila kampane pre značky Heineken, Nike či Diesel.
Často hovoríte, že neznášate reklamu, čo je na šéfa reklamnej agentúry prinajmenšom zvláštne. Zrejme vám neprekáža reklama ako taká, ale skôr spôsob, ako sa väčšinou robí. Je to tak?
Áno. Predovšetkým mi prekáža, že reklama je plná stereotypov. Môžete to vidieť vo všetkých jej žánroch – v reklamách na autá, parfumy či pánsku spodnú bielizeň. Vytvorili sa isté zabehané štýly a vo výsledku robia všetci úplne to isté. Málokto sa odváži z toho vybočiť. Hlboký stereotyp je aj v tom, že takmer vždy sa ukazuje perfektnosť. Niektoré reklamy prehovárajú ku konzumentom ako kopiciam, ktoré reklamu ešte nikdy v živote nevideli.
Dá sa to zmeniť?
Samozrejme. Keď ide každý tým istým smerom, tak je dokonca veľmi jednoduché urobiť zmenu. A ak sa vaša zmena ujme, tak sa na novú cestu vydajú aj ostatní.
Fotograf Oliviero Toscani, ktorý robil známe kampane pre Benetton, povedal, že revolučný odklon od stereotypov a klišé, po ktorom volal už pred dvadsiatimi rokmi, sa v reklame neudial.
Áno, skutočná revolúcia neprebehla. Treba však povedať, že to, čo sa Toscanimu podarilo, bolo naozaj výnimočné a súviselo to s jeho veľmi úzkym vzťahom s Lucianom Benettonom. A určite to malo vplyv minimálne v oblasti módy. Je však pravda, že dnes všeobecne nie je veľa firiem, ktoré sú schopné komunikovať progresívne.
Veľa sa toho nezmenilo. Ale práve to je dôvod, prečo je pre mňa zaujímavé pracovať v tejto oblasti. Každý nápad je vlastne strela do prázdnej brány. Nie sú tu žiadni brankári. Ak robíte veci, ktorými chcete niečo zmeniť a ono sa to naozaj stane, tak práve reklama je platforma, cez ktorú to môže zachytiť veľké množstvo ľudí.
Poďme k nástrojom, ktorými sa snažíte reklamu zmeniť. Vo vašej kampani pre Hans Brinker Hotel ste vychádzali z toho, že úprimnosť je jediný luxus, ktorý môže toto ubytovacie zariadenie ponúknuť. Na tom ste postavili úspešnú komunikáciu. Môže byť úprimnosť naozaj nástrojom reklamy?
Isteže. Ale neplatí to pre kohokoľvek. Úprimnosť, ľudskosť, irónia alebo humor – to sú všetko spôsoby, ako byť viac otvorený, priamy či excentrický a takto nadviazať kontakt. Sú to nástroje, ktoré je možné použiť.
Výborne funguje napríklad irónia, pretože reklama si za normálnych okolností zo seba nerobí žarty. Práve preto je pre firmy dobré byť voči sebe trochu ironický. To isté platí aj o schopnosti byť úprimný alebo realistický. Z jednoduchého dôvodu – väčšina reklamy realistická nie je alebo dokonca v istom zmysle klame.
Nejaký príklad na realistickú reklamu?
