V rámci svetového kongresu Medzinárodného tlačového inštitútu IPI sa šéfredaktorka denníka SME Beata Balogová rozprávala s bývalým šéfom vydavateľstva New York Times Markom Thompsonom. Ten je presvedčený, že hľadať dnes oddaného čitateľa novín, ktorý si médium na internete aj predplatí, je otázkou budovania vzťahu. Písať len to, čo si už čitatelia myslia, však odmieta.
New York Times chcú mať do roku 2025 desať miliónov predplatiteľov, teraz ich má okolo šesť miliónov. Len pre kontext, ak by niekto pochyboval o ambicióznosti plánu Timesov, desať miliónov je dvakrát toľko ako počet obyvateľov Slovenska. Budú musieť New York Times preto prejsť ďalšími zmenami? Kde chcete hľadať desaťmiliónteho čitateľa?
Vďaka tomu, ako sme s mojou nástupkyňou Meredith Kopitovou Levenovou nastavili rast, vieme sa k desiatim miliónom dostať aj bez ďalších zmien. Dokonca verím, že vieme dosiahnuť desať miliónov bez ďalšej investície. A publikum pre New York Times je ešte väčšie.
New York Times je jedna z mála značiek, ktoré môžu poskytovať kvalitné spravodajstvo pre celý svet. Angličtina sa stáva pre ľudí s vysokoškolským vzdelaním svetovým dorozumievacím jazykom. Nie je veľa médií v takej pozícii. Navyše v kvalitnom globálnom spravodajstve nie je ostrá konkurencia.
Niekoľkokrát ste sa vyjadrili, že rast neexistuje bez rôznorodosti. Máte na mysli diverzitu produktov, rozmanitosť názorov alebo diverzitu samotnej redakcie?
Mnoho z toho sa prejavuje ako rozmanitosť publika, čo zároveň znamená aj rozmanitosť redakcie a spoločnosti. Mnoho z tých dôvodov, prečo veriť v rôznorodosť, má korene v sociálnej spravodlivosti.
Ale rád by som to ozrejmil v čisto komerčnom kontexte: všetci potrebujeme oveľa viac digitálnych používateľov, ako sme mali čitateľov tlačených novín. Príjem z jedného používateľa a potenciálna ziskovosť na jedného používateľa je oveľa nižšia v digitáli ako v tlači.
Pomer závisí od daného modelu, ale pre New York Times to znamená päť- až desaťkrát viac digitálnych ako printových predplatiteľov. Takže noviny potrebujú osloviť oveľa väčšie publikum, než akému sa prihovárali v minulosti.
V tom prípade musíme siahať aj mimo našich tradičných čitateľov. Musíme rozmýšľať v širšom kontexte nad tým, čo ľudia potrebujú, aj o geografických oblastiach, ktoré pokrývame. Nad tým, ako budeme oslovovať ľudí, o ktorých sme si nikdy nemysleli, že by nás čítali.
Noviny neboli nútené veľa premýšľať nad svojím publikom, lebo mali inzerentov, ktorí sa až zúfalo chceli prihovárať verejnosti v regiónoch. Bola tu sieť stánkov, kde ľudia videli noviny a kúpili si ich. Teraz viete obsah distribuovať takmer zadarmo po celej planéte. Ale docieliť, aby vás ľudia čítali, aby sa do vás zaľúbili a boli vám verní, to si vyžaduje oveľa viac premýšľania nad obecenstvom ako kedykoľvek predtým.
Chceli sme od redakcie, aby hlbšie premýšľala o čitateľovi. Nielen na úrovni klikbaitov, lebo by to nemalo byť o spúšťaní sa dole trhom a o tom, ako byť čo najpopulárnejší. Je to o pochopení rôznych používateľských skupín na rôznych miestach, v spoločenských triedach, etnických skupinách a o snahe ponúknuť im kvalitný obsah.
Pred časom mal BuzzFeed pravidlo: 60 percent energie investujú do premýšľania nad distribúciou a 40 percent do premýšľania nad obsahom. Ako by ste vyjadrili tento pomer v New York Times?
Myslím si, že 120 percent nášho času by sme mali venovať žurnalistike. A ak nám nejaký čas ostane, tak ho venujme všetkému ostatnému.