Na trhu pôsobia viac ako desať rokov a firmám pomáhajú zlepšiť imidž, firemnú kultúru aj biznis. Ich služby pokrývajú celý životný cyklus značky, ktorý si sami na sebe vyskúšali, keď sa zo ZoneMedia rebrandovali na GALTON Brands. Zakladateľ agentúry Andrej Mitáš, Karol Hollosy a Jakub Čupka tvrdia, že firmy často nepotrebujú obrovské zmeny, stačí, ak si uvedomia, čo im funguje.
Nedávno ste robili vlastný rebranding a zabralo vám to takmer dva roky. Prečo tak veľa?
Andrej Mitáš: Pod značkou ZoneMedia sme fungovali takmer desať rokov a už dlhšie sme pociťovali, že nás obmedzuje. Naše služby aj prístup ku klientom sa vyvinuli. Dospeli sme k názoru, že rebranding je pre nás nevyhnutný a rozhodli sme sa urobiť zmenu, ktorá bude zásadnejšia. Na základe procesu, ktorý uplatňujeme pri spolupráci s klientami, sme začali budovať našu novú značku a jej hodnotové nastavenie. Je pravda, že nám rebranding trval dlhšie, no chceli sme k nemu pristúpiť poctivo.
Ako na to zareagovali klienti? Pritiahlo to aj takých, akých ste dovtedy nemali?
Andrej: Klienti to prijali veľmi pozitívne. Začali totiž cítiť nielen zmenu názvu a vizuality, ale najmä zmenu v prístupe. Rebranding sa odrazil aj na výraznom skvalitnení služieb a na komplexnejšom pohľade na značku ako takú. Zmenili sme sa z reaktívneho na proaktívneho partnera a to klienti prirodzene ocenili.
V akom štádiu za vami prichádzajú firmy? Ako zistia, že je čas osloviť vás?
Karol Hollosy: Vycítia to. Napríklad si uvedomia, že prístup, ktorý doteraz uplatňovali, neprináša také výsledky, ako by si želali. Alebo začnú mať pocit, že sa im značka rozpadla, prípadne pozorujú pokles predajov a chcú tento trend zvrátiť či uviesť na trh nový produkt.
Zmenili sa vám aj klienti, ktorí vás oslovujú?
Karol: Stále častejšie nás oslovujú firmy, ktoré sa chcú jasne odlíšiť od konkurencie, cítia, že je ich komunikácia roztrieštená alebo potrebujú zlepšiť angažovanosť svojich tímov. Prirodzene cítia potrebu začať robiť veci koncepčnejšie a strategickejšie. Realizujú totiž rôzne marketingové aktivity a vnímajú, že niektoré fungujú, iné zas nie, no nevedia prečo. Sú to pre nich prvé signály, že treba osloviť agentúru a špecialistov.
Aj keď sú dôvody, pre ktoré nás klienti oslovia vždy rôzne, ich pôvod v drvivej väčšine súvisí so značkou a jej smerovaním. Je to úplne v poriadku, pretože klienti sú v biznise už dlhé roky a po čase stratia nadhľad. Oceňujú na nás, že sa na ich situáciu dokážeme pozrieť nezaujatými očami a pomôcť im zúžiť "focus" a zamerať sa na konkrétne témy, ktoré vedú k dlhodobému napĺňaniu ich vízie a strategických cieľov.
V čom najčastejšie zvyknú vidieť svoju odlišnosť od konkurencie?
Andrej: Klienti dávajú často dôraz len na funkčné benefity, akými sú nízka cena, lepšie zloženie či modernejšia technológia. Pritom sú to nekonečné preteky, ktoré im z dlhodobého hľadiska skôr škodia. Ľudský mozog totiž funguje trochu iným spôsobom. Ľudia reagujú najskôr na emócie. Tie si následne vnútorne obhajujú racionálnymi argumentmi. Našou úlohou je preto okrem spoznania funkčných benefitov aj nájdenie nezameniteľných emočných atribútov. Až vďaka ním odhalíme, ako sa zákazník pri používaní alebo kúpe produktu cíti a s touto emóciou môžeme ďalej pracovať pri budovaní značky.
Dá sa nájsť emócia v každej oblasti?
Jakub Čupka: Áno, dá sa. Niekedy však môže ísť o unikátny funkčný benefit, ktorý je jedinečný a nemá ho žiadna konkurencia. Napriek tomu je otázkou času, kedy s tým príde aj konkurencia a zrazu sa s vami začne predbiehať. Preto je dobré nájsť okrem funkčného benefitu aj emočný.
Dá sa s klientmi pracovať na komunikácii aj bez toho, aby mali určenú svoju odlišnosť od konkurencie?
Andrej: Veľmi ťažko. Až keď je značka starostlivo zadefinovaná, až vtedy môže začať vymýšľať reklamné či recruitingové kampane. Stáva sa totiž, že firma v kampani komunikuje niečo iné, ako sa v skutočnosti žije. Ak nastavené očakávania nie sú v súlade s realitou, kampaň nemôže byť dlhodobo úspešná. Zákazníci alebo potenciálni kandidáti tento nesúlad rýchlo prekuknú.
(zdroj: GALTON Brands)Na čo sa má firma pripraviť, keď vás osloví?
Andrej: Že sa budeme veľa pýtať a budeme očakávať, že nám bude úprimne odpovedať. Pri prvých stretnutiach sa zaujímame o to, či firma vie, kto je jej konkurencia, ako sa od nej odlišuje alebo či oslovuje správnych zákazníkov. Je zaujímavé, ako málo firiem dokáže jasne identifikovať svoju odlišnosť a sformulovať svoju dlhodobú víziu. Často nás oslovia s tým, že majú problém v komunikácii, no po čase spoločne zistíme, že chyba je niekde úplne inde.
Ak sa začnú sami seba pýtať otázky, či je identita našej značky v súlade s hodnotami biznisu, či máme správny pozicioning a sme konkurencieschopní, či sa o našu značku zaujímajú relevantní zákazníci, či pociťujeme problém pri navyšovaní ceny produktov kvôli imidžu, ktorý máme v očiach zákazníkov, či sme ako zamestnávateľ atraktívny pre talenty, ktoré chceme do firmy získať, vtedy nastal s veľkou pravdepodobnosťou čas obrátiť sa na nás.
Ak značka nevie, čím je zaujímavá pre klienta, čím sa diferencuje a čo chce dosiahnuť v budúcnosti, je nutné pozrieť sa na tieto témy detailnejšie. Na to nám slúžia interné a externé prieskumy, ktoré ponúkajú skutočný, neskreslený obraz.
Dá sa pomôcť každej značke? Alebo niektoré majú všetko zvládnuté a nastavené tak dobre, že už veľký priestor na vylepšenia nie je?
Karol: Svet aj podnikanie sa menia veľmi rýchlo. Môže sa stať, že to, čo firmu netrápilo pred dvomi mesiacmi, je zrazu naliehavá výzva. V podnikaní nikdy neprídete do stavu, kedy je už všetko hotové a netreba nič ďalšie robiť. Nepoznám značku, ktorá by nemusela nič riešiť a všetko by fungovalo perfektne. Súvisí to aj s kultúrnymi, politickými a trhovými zmenami, ktorými svet prechádza. Navyše spotrebitelia aj zamestnanci už očakávajú viac ako kedysi. Ľudia, aj keď si to často neuvedomujú, si vyberajú, u koho nakúpia a pre koho budú pracovať podľa toho, či korešponduje s ich hodnotami, pretože majú takmer neobmedzené možnosti.
Čo keď sa klientovi nakoniec váš návrh nepáči?
Karol: Z pohľadu hodnotového nastavenia a strategického vymedzenia značky sa to často nestáva. Našu prácu staviame na pevných nohách v podobe dát a faktov z hĺbkových rozhovorov, vďaka čomu nám manažment dôveruje.
Jakub: Ak sa pýtate na dizajn, platí tu vysoká miera subjektivity a každému sa páči niečo iné. Samozrejme, že sa občas stane, že klientovi na návrhu niečo prekáža. V takýchto prípadoch sa však snažíme nájsť podstatu a získať konštruktívnu spätnú väzbu, pretože tou najhoršou možnosťou je niečo zamietnuť a nediskutovať o tom. Niekedy stačí malá zmena farby alebo typografie a reakcia klienta je zrazu pozítívna. Dôležitý je tiež kontext, v ktorom návrh prezentujeme. Považujeme za kľúčové, aby klient vnímal dizajn v kontexte celej komunikácie, aby rozumel jeho potenciálu do budúcna a nazeral naň optikou cieľového publika.
Spomenuli ste, že svoju prácu staviate na dátach. Ako reagujú firmy na výsledky úvodných prieskumov?
Andrej: Pri externých prieskumoch vnímania značky z pohľadu zákazníkov zvyknú byť prekvapené. Väčšinou však príjemne. Niekedy im prieskum len potvrdí to, čo už tušili a odľahne im, inokedy sú výsledky zásadné a ovplyvnia celý vývoj stratégie biznisu.
Zaujímavé sú však aj interné kvalitatívne prieskumy pri budovaní značky zamestnávateľa, v ktorých ideme do hĺbky. Dokážeme lepšie porozumieť vzťahu ľudí k značke, spoznať ich vnútorné motivácie či problémy, o ktorých vedenie často ani netuší. Keď prezentujeme výsledky, nastavujeme manažmentu zrkadlo. Pomáhame im zamerať sa na reálne problémy, ktorým zamestnanci čelia a navigujeme ich k možným riešeniam.
Je to časté, že firma chce zlepšiť svoje interné procesy?
Karol: Stále častejšie sa nám ozývajú firmy, ktoré chcú riešiť prioritne svoje interné veci. Chcú zvýšiť angažovanosť, motiváciu alebo spokojnosť ľudí. Dokážeme im pomôcť v rámci celého ich životného cyklu a to v externom aj internom prostredí, čo je pre klientov silný argument. Mať zastrešenú komunikáciu vo vnútri i navonok jednou agentúrou, ktorá vás dokonale pozná, je obrovskou devízou.
Stalo sa vám, že ste nejakú spoluprácu odmietli?
Andrej: Vždy sa snažíme spolupracovať s ľudmi, s ktorými si rozumieme a uprednostňujeme spolupráce a produkty, v ktorých vidíme potenciál, prípadne s nimi máme skúsenosti. Zároveň sa môže stať, že keď s klientom spolupracujeme už dlhodobo a sústredíme sa na jeho rast, tak z rovnakého segmentu už nezoberieme inú zákazku.
(zdroj: GALTON Brands)Tento článok vám prináša GALTON Brands.
Pravidlá spolupráce medzi inzerentmi a redakciou si môžete pozrieť v tomto odkaze.
Beata
Balogová
