Ak Markíza pôjde cestou odklonu od vážnejších spravodajských príspevkov k bulvárnejším témam, nemusí to automaticky znamenať, že v najbližších týždňoch stratí diváka, tvrdí mediálny expert VLADIMÍR VOKÁĽ zo ZenithMedia. Myslí si, že kritickejšieho diváka krátkodobo nahradí početnejšia masa menej vzdelanej, nenáročnej cieľovej skupiny.
„Tá televíziu nepotrebuje ako zdroj kritického myslenia ani ako nastavené zrkadlo súčasnej moci, ale ako zdroj zábavy,“ hovorí.
Zároveň nevidí dôvod, aby diváci menili návyk a prechádzali ku konkurenčným staniciam. Najmä v prípade, že im ostatné televízne stanice ponúknu rovnako jednoduché bezpohlavné menu. Za väčší problém považuje komunikáciu politikov smerom k vlastníkom médií.
Z rozhovoru sa dozviete:
- K akému obdobiu prirovnáva situáciu v televíziách.
- Akú pozíciu majú na trhu televízie dnes.
- Aké postavenie majú komerčné stanice v porovnaní s RTVS.
- V ktorých časoch je Markíza najsledovanejšia a či televízia stratí diváka, ak ponúkne menej spravodajstva a viac zábavy.
- Prečo bude vplyv spravodajstva lineárnych televízií klesať.
- Či by RTVS po zmene legislatívy získala viac reklamy od komerčných klientov.
- Aké relácie sú v RTVS najsledovanejšie.
- Či považuje za väčší problém televízií konkurenciu streamovacích služieb alebo politické tlaky?
Ako vnímate aktuálnu situáciu na televíznom trhu? Markíza avizovala v spravodajstve viac zábavy ako politiky. Markíza má prieskum, podľa ktorého jej diváci nechcú priveľa čisto politických informácií. (Spresnenie - 14:14. Dôvod spresnenia: predstavitelia televízie o zmene trendu oficiálne neinformovali.) Vláda si nárokuje na RTVS a pripravuje nový mediálny zákon.
Vládnuce strany pochopili, po vzore Ruska a Maďarska, že bez ovládnutia médií sa im nepodarí dlhodobo udržať si vplyv na ich relatívne senzitívnu voličskú základňu.
„Orbanizácia“ médií ale nemusí krátkodobo ohrozovať trh s reklamou. Zmeny sa dotknú najmä štruktúry divákov, kvality a dôveryhodnosti televízií a až následne ovplyvnia rozhodnutia globálnych, ale aj lokálnych klientov o rozpočtoch, ktoré plánujú umiestniť na slovenský trh.
Viditeľnejšie dopady na rozpočty to môže mať už v priebehu budúceho roka.
Stretli ste sa už s podobnou situáciou na slovenskom mediálnom trhu?
Iste, bolo to v období vlády HZDS. Vtedy dokonca vznikli médiá, ktorých primárnym účelom bola podpora vlády, ako boli Slovenská republika, Extra S ako predchodca Extra plus, prípadne televízia VTV.
Dokonca existovali silné tlaky na prerozdelenie štátnych peňazí v prospech týchto súkromných médií.
Ako dokázali kritické médiá odolať týmto ekonomickým tlakom?
Neboli dostatočne účinné z dvoch dôvodov. Médiá, ktoré boli pod vplyvom štátu alebo ich vlastníkom bol štát, netvorili zásadný podiel na trhu.
Alebo vlastníci médií boli samostatní lokálni hráči bez vplyvu oligarchie, alebo to boli silné zahraničné subjekty, ktoré v médiách podnikali globálne.
Hovoríme o deväťdesiatych rokoch, v tom čase boli silné printové médiá, formovali sa komerčné televízie, online ešte neexistoval. Postupne sa stali televízie najdominantnejším mediatypom na trhu. Akú pozíciu majú dnes?
Televízie boli na Slovensku dlhodobo lídrom v sledovanosti, ako aj v príjmoch z reklamy. Ich sledovanosť a zásah znamenali pre zadávateľov reklamy rýchly a efektívny spôsob oslovenia cieľovej skupiny. Na ich vrchole inkasovali až 70 percent výdavkov na reklamu.
Dnes sú z pohľadu zásahu a rozdelenia rozpočtov v parite s online médiami. Avšak na rozdiel od televízneho trhu, je ten onlinový rozdelený medzi veľký počet lokálnych hráčov a globálnych molochov, ktorí vlastnia sociálne siete a Google. Práve globálni hráči inkasujú väčšiu časť z koláča.
Online je lepšie merateľný, a preto dokáže byť so správnymi analytickými nástrojmi pre zadávateľov reklamy efektívnejší ako televízia.
Preto je predstava, že budú modelovať nálady voličov cez vplyv v spravodajstve, len čiastočne správna. Okrem spravodajstva v televíziách by museli mať vládnuce strany v ďalšom kroku pripravené aj nástroje na reguláciu online priestoru. Dúfam, že v členskej krajine EÚ to nebude reálne.
Po Dibákovej končí v Joj aj relácia Na hrane. Komerčné televízie úpadok politických diskusií nepriznávajú Čítajte Aký trhový podiel majú komerčné stanice Markíza a Joj v porovnaní s verejnoprávnou RTVS?
To sa dá vyjadriť troma parametrami. Celkovou sledovanosťou, trhovým podielom na sledovanosti a podielom reklamy. Ten je daný produkciou ratingov. (Pozn. red.: rating je percento sledovanosti relácie v určitom časovom úseku.)
Objem reklamy závisí od výkonu televízie a obmedzení legislatívou. Tá určuje percento reklamy v celkovom vysielaní.
Lídrom v sledovanosti je Markíza so svojimi stanicami, ktorá má dlhodobo tretinový podiel, Joj Group má okolo 23 percent a RTVS 12 percent.
Ak porovnávame tieto tri televízne skupiny v produkcii reklamy, nie v ich príjme, má skupina Markíza polovičný podiel, skupina Joj podiel 46 percent a verejnoprávna RTVS podiel len štyri percentá.
Prečo je podiel reklamy v RTVS taký nízky?
Je to najmä pre legislatívne regulácie.
V čom má Markíza dlhodobo, okrem prvenstva, výnimočné postavenie?
Markíza je z pohľadu reklamného zásahu zaujímavá z viacerých dôvodov. Je konzistentná v sledovanosti počas celého roka. To znamená, že má dobre vybudovanú programovú štruktúru počas dňa.
Z pohľadu reklamy je konzistentná aj v oblasti tvorby obchodných podmienok, a doteraz ani zmeny majiteľov nepriniesli zásadnejšie zmeny v obchodnej politike.
Divák to nemá prečo vedieť ani prečo sledovať, ale predaj reklamy je sofistikovaný proces. Jeho súčasťou je kontinuálny prieskum sledovanosti, prediktívne modely sledovanosti skupinami divákov, vyhodnocovanie efektívnosti reklamy.
Ako veľmi si môžu komerčné stanice určovať obchodné podmienky?
Tvorba ceny nie je daná len lokálnym dopytom, keďže najväčší zadávatelia reklamy ju objednávajú z regionálnych hubov. Markíza je v tejto oblasti korektným partnerom, ale v podstatnej časti to platí aj o skupine Joj.
Hovorili ste o výnimočnosti z pohľadu reklamy. Dal by sa nájsť ešte iný pohľad?
Okrem nešťastného obdobia politickej kariéry Pavla Ruska bola Markíza vždy neutrálna a odolná proti predstavám politikov a ich konfrontáciám s postojmi majiteľov alebo manažmentu televízie.
V ktorých časoch je Markíza najsledovanejšia? Platí, že je to pred večernými televíznymi novinami a okolo nich?
Na Slovensku sú divácke návyky veľmi stabilné. Stanice sú najsledovanejšie od šiestej hodiny podvečer približne do desiatej hodiny večer.
Televízne noviny na Markíze sú dlhodobo najsledovanejším programom slovenských televízií, dosahujú priemerne sledovanosť na úrovni 10 až 12 percent populácie. Ale zaujímavé je, že ich podiel na sledovanosti v danom úseku dňa je výrazne menší (24-25 percent) ako celkový podiel Markízy počas celého dňa (33 percent).
Pre Markízu je to už teraz jemne zdvihnutý prst, pretože je to síce jej najsledovanejšia časť dňa v absolútnych číslach, ale s výrazne nižším trhovým podielom, ako je jej priemerný podiel.
Ako sú na tom v rovnakom čase Jojka a RTVS?
Joj Krimi a Noviny sleduje pravidelne deväť až desať percent populácie a Správy RTVS päť až šesť percent.
Podiel divákov na sledovanosti programov Markízy je zvyčajne vyšší pred hlavnými večernými správami a po nich. V praxi to znamená, že časť divákov ostatných staníc ich sleduje najmä počas hlavného spravodajstva daných televízií.
Markíza sa dlhodobo stavala do pozície lídra objektívneho spravodajstva, často suplovala v tomto verejnoprávnu RTVS. V súčasnosti televízia hovorí, že bude meniť charakter hlavných správ, budú menej spravodajské, chcú ponúkať viac zábavy. Z prostredia televízie presiakli informácie, že hlavné správy budú menej spravodajské a chcú ponúkať viac zábavy. (Spresnenie - 11.4. o 12:48. Dôvod spresnenia: Markíza tieto zmeny oficiálne nekomunikovala).Na verejnosť tiež prenikli sťažnosti redaktorov na zásahy vedenia v prospech vlády. Aký vplyv môže mať táto zmena na sledovanosť večerných správ?
