Francúzska automobilka Renault zrušila spoluprácu so zápasníkom Attilom Véghom, firma Rauch s moderátorkou Jasminou Alagič-Vrbovskou. Obaja v nedávnych prezidentských voľbách verejne podporili Petra Pellegriniho.
Influenceri sa proti prerušeniu spolupráce ohradili, zverejnili aj súkromnú korešpondenciu s predstaviteľmi spoločností.
Alagič-Vrbovská a Végh, a iní influenceri či rôzne známe tváre, sú pre firmy spoľahlivými nosičmi reklamy a prezentovania ich produktov, pretože spolupráca s nimi zväčšuje zásah reklamy.
Aktuálna téma je citlivejšia preto, lebo má politický kontext.
"Značka hľadá tvár, ktorá jej prepožičia svoju charakteristickú vlastnosť alebo hodnotu. V angličtine sa hovorí o 'spill over' efekte, teda akomsi pretečení želaného imidžu z ambasádora na značku," vysvetľuje Kamil Charvát, šéf a stratég agentúry MUW Saatchi&Saatchi.
Agentúra pripravuje reklamy pre Slovak Telekom, ktorý v minulosti spolupracoval aj s úspešným cyklistom Petrom Saganom.
"Vymysleli sme komunikáciu S4GAN. Pričom Petra Sagana a operátora sme spojili so symbolom rýchlosti na bicykli. Peter pomáhal Telekomu budovať atribút najrýchlejšej 4G siete," vysvetľuje Charvát spojenie rýchleho internetu a v tom čase vari najrýchlejšieho cyklistu sveta.
Bolo to ešte v čase, keď influenceri na sociálnych sieťach nemali taký potenciál ako dnes. V súčasnosti by sme už asi len ťažko hľadali veľké značky, ktoré na spoluprácu nikdy nevyužili ich služby.
Renault dal Véghovi košom. Aké stanoviská k politickej podpore majú iné firmy? Čítajte Výber influencerov sa zvažuje vopred
Podľa Jany Malaga, špecialistky na influencer marketing v spoločnosti Contedy, na instagrame mapujú takmer tritisíc slovenských profilov, ktoré majú viac ako 10-tisíc sledovateľov, na TikToku je ich 1500.
Odborníčka na základe niekoľkoročných skúseností hovorí, že značky už od začiatku zvažujú to, koho oslovia na spoluprácu.
"Je niekoľko rôznych prístupov, od ktorých závisí výber. Kritériom môže byť aj počet sledovateľov, no nie vždy chcú značky influencerov s najvyšším počtom. Niektoré vyhľadávajú micro influencerov, teda takých, ktorí majú 10- až 50-tisíc sledovateľov," vysvetľuje Jana Malaga.
Dodáva, že po kvalitatívnej stránke sa analyzuje kvalita obsahu, ale v neposlednom rade aj zhoda s hodnotami značky.
"Pri spolupráci s influencerom by mala fungovať chémia. Na základe toho vedia korelovať dlhodobo a značka ho neraz povýši aj do úlohy jej ambasádora," približuje Malagová zákulisie spolupráce s vplyvnými ľuďmi. Pozícia ambasádora znamená vyššiu formu spolupráce a prepojenosti so značkou.
S jej tvrdeniami súhlasí aj Juraj Kováč, ktorý pôsobí ako kreatívny riaditeľ v agentúre This is Locco.
"Pri výbere influencera značka zvažuje veľkosť a kvalitu publika, zásah cieľovej skupiny, uveriteľnosť spolupráce, ale aj vhodnosť k značke a jej hodnotám," vymenúva Kováč a dodáva, že značka si ich určuje sama. Ak aj je jednou z nich apolitickosť, nie vždy býva v zmluvách štandardne ukotvená.
Kamil Charvát potvrdzuje, že značka si vyberá influencera veľmi citlivo. "Nepovedal by som, že existuje daný zoznam bodov, ktoré treba pri spolupráci s ambasádorom či influencerom prejsť a skontrolovať. V praxi je to skôr brainstorming, na ktorom sa hovorí o všetkých za a proti pre spoluprácu s danou osobou," opisuje proces výberu influencera stratég agentúry MUW Saatchi&Saatchi.
Zvažuje sa, akým spôsobom sa daná osoba hodí k značke alebo k zvolenej cieľovej skupine, čo dokáže priniesť a aké to nesie riziká. Medzi ne môže patriť aj toxická politická angažovanosť. Végh aj Alagič-Vrbovská hovoria o tom, že za zrušením spolupráce je ich politická angažovanosť.
"Značka nikdy dopredu nevie, či bude spolupráca dobre fungovať. Stáva sa, že spoluprácu ukončí, aj keď je to ojedinelé. Dôvodom býva napríklad výška marketingového rozpočtu," vysvetľuje Malagová.
Je len málo príkladov, keď si značky do dlhodobej spolupráce vyberajú influencerov, ktorí sa politicky vyhraňujú. Zväčša tak urobia vtedy, ak influencer alebo známa tvár kopíruje hodnoty ich firmy a chce ich podporiť.
V USA si napríklad Nike vybrala za svoju tvár kampane hráča amerického futbalu Colina Kaepernicka, ktorý na štadióne počas americkej hymny pokľakol a protestoval tak proti rasovej nerovnosti. Značka však musela za túto reklamu zniesť aj negatívne reakcie, keďže niektorí začali na protest páliť mikiny.
Svetový výrobca športových odevov a obuvi sa však rozhodol vyjadriť svoj hodnotový postoj, podobne ako napríklad Škoda či Nivea.
Obe známe značky začiatkom roka 2021 oznámili, že v prípade, ak sa bude hokejový šampionát konať v Bielorusku, prerušia spoluprácu s Medzinárodnou hokejovou federáciou. Pripomeňme, že Škoda bola v pozícii dlhoročného hlavného sponzora majstrovstiev sveta v hokeji. Po veľkom tlaku sa napokon dejiskom šampionátu stala len lotyšská Riga.
Dôvodom výhrad bola autoritárska politika bieloruského prezidenta Aleksandra Lukašenka. "Dôsledne dodržiavame, chránime a presadzujeme všetky predpisy, ktoré ochraňujú ľudské práva ako celosvetovú základňu a všeobecnú potrebu," vysvetľovala automobilka svoje rozhodnutie.
Porušená dôvera
V prípade Jasminy Alagič-Vrbovskej a Atillu Végha upozorňujú odborníci na porušenie dôvery.
"Zverejnením osobnej korešpondencie bola určite narušená dôvera a klienti budú prehodnocovať svoje spolupráce a prepisovať zmluvy," myslí si Charvát.
Kováč dodáva, že značky aj influenceri si budú dávať väčší pozor. "Influenceri sa možno zdržia politických vyjadrení a značky budú vopred skúmať náznaky možného politického zapojenia ako jedno z kritérií výberu."
Bude to dobré, nebojte sa, prídu iné peniažky (komentár) Čítajte Pripúšťa, že vzniknutá situácia vytvorí aj nový štandard, že apolitickosť bude zmluvne zakotvená a zverejnenie spoločnej komunikácie bude sankcionované.
Na potrebu dobrej zmluvy upozorňuje aj Jana Malaga. "Ak nie je pred spoluprácou dohodnutá zmluva, alebo aspoň objednávka, so základnými bodmi, je to veľké riziko pre značku, ale aj pre tvorcu obsahu."
Odborníčka hovorí, že samostatnou a veľmi dôležitou témou je aj označovanie reklamy v príspevkoch, ktoré by malo byť tiež zmluvne podchytené.
Spolupráca influencera a značky má svoje špecifiká. Jej správne nastavenie definuje samoregulačný nástroj, ktorým je kódex influencer marketingu.
Beata
Balogová
Šéfredaktorka
Tento článok sme nezamkli, ale potrebujeme vašu podporu.
Niektoré články nechávame odomknuté, aby mali úplne všetci prístup k dôležitým informáciám.
Prinášať ich môžeme aj vďaka našim predplatiteľom.
Vyskúšať predplatné
