BRATISLAVA. Nedávne ohlásenie spoločnosti Meta o zákaze politických reklám na jej digitálnych platformách používatelia ocenili. Mnohí sa nádejajú, že na facebooku a instagrame uvidia menej politiky.
Skutočný rozsah dôsledkov ohlásenej zmeny si uvedomuje málokto. Politickí marketéri sa možno dokážu vynájsť a koncový používateľ neuvidí v objeme prijímanej politickej reklamy veľký rozdiel.
Naopak, zmena môže tvrdšie doľahnúť na aktivistov a mimovládne organizácie.
Meta zakáže celú veľkú kategóriu reklám, do ktorých nepatria len politické a volebné témy, ale aj tzv. spoločenské problémy. Zahŕňajú takmer všetko, čo môže byť trochu sporné a vyvoláva to diskusiu, do ktorej sa zapájajú aj politici.
Denník SME zisťoval, čo môže rozhodnutie Mety priniesť v praxi, čo spôsobia jeho negatívne dôsledky a ako táto situácia vôbec nastala.
Dočítate sa:
- do akých praktických problémov sa dostane občianska spoločnosť,
- ako môžu svoju komunikačnú stratégiu upraviť politici,
- či ľudia naozaj uvidia menej politických reklám,
- čo sa EÚ snažila dosiahnuť a prečo došlo k sporu s inzertnými platformami,
- čo to znamená pre transparentnosť politickej reklamy.
Kľúčový komunikačný kanál
Krok americkej spoločnosti Marka Zuckerberga je reakciou na európske nariadenie o transparentnosti a cielení politickej reklamy TTPA, ktoré nadobudlo účinnosť v apríli 2024, no do platnosti plne vstupuje až v polovici októbra tohto roka.
Meta má k európskej legislatíve výhrady, a tak sa rozhodla, že politickú reklamu radšej na svojich platformách úplne zruší.
S politickými reklamami vzala jednou ranou aj inzerciu o spoločenských témach. Meta ich opisuje veľmi vágne a zahŕňajú množstvo oblastí: občianske a sociálne práva, zločin, ekonomiku, environmentálne politiky, zdravie, imigráciu, politické hodnoty a správu vecí verejných, bezpečnosť a zahraničnú politiku.
Zrejmé je ich úzke previazanie na tému politiky. To je zrejme aj jeden z hlavných dôvodov, prečo Meta zakazuje aj túto inzerciu – úrady by ju mohli napadnúť, že niektoré reklamy sa dajú označiť za politické.
Meta nezakáže tento typ inzercie len politikom a stranám, ale úplne komukoľvek. Je to problém najmä pre aktivistov a mimovládne organizácie.
Na sociálnych sieťach majú zvyčajne rádovo menší počet fanúšikov a ich obsah nie je zďaleka taký virálny. Svoje aktivity a povedomie o témach preto šíria aj pomocou reklamy – tzv. sponzorovaných príspevkov, primárne na facebooku.
Aktivisti-jednotlivci či menej známe, lokálne alebo začínajúce neziskové organizácie, využívajú platené kampane na sociálnych sieťach aj na propagáciu verejných finančných zbierok na svoju činnosť.
Rozhodnutie Mety tak môže mať vážny dosah aj na organizácie, ktoré sa venujú témam ako klimatická kríza, ľudské práva, boj proti dezinformáciám či ochrana demokracie, myslí si manažérka pre fundraising na platformách StartLab a Darujme.sk Ivana Hollá.
„Zákaz reklám zameraných na tieto témy môže vážne obmedziť ich schopnosť komunikovať s verejnosťou a budovať povedomie a osvetu, čo môže znížiť celkový dosah ich advokačnej a vzdelávacej práce, ale aj ohroziť ich finančnú udržateľnosť,“ tvrdí Hollá.
Platené kampane na sieťach boli pre organizácie efektívnym a dostupným nástrojom, ako získať nových podporovateľov.
Nudné a neefektívne kampane
Americká spoločnosť pre SME nechcela komentovať, či prehodnotí tematické kategórie, ktoré zahrnula pod oblasť spoločenských problémov. Naznačila však, že k istým úpravám by v budúcnosti mohlo dôjsť.
„Meta definuje reklamy na sociálne otázky ako citlivé témy, ktoré sú predmetom intenzívnych diskusií, môžu ovplyvniť výsledok volieb alebo súvisieť s existujúcou či navrhovanou legislatívou. Reklamy mimo tejto definície, ktoré sú určené na zvýšenie povedomia o charite alebo na jej financovanie, môžu byť stále povolené,“ odkázala.
Najhoršie na tom budú tie mimovládne organizácie, pre ktoré je riešenie niektorej z citlivých spoločenských tém zmyslom ich existencie.
Zo stanoviska Mety vyplýva, že ak si dajú pozor na obsah svojich kampaní, reklamy alebo aspoň ich časť môže inzertný systém spoločnosti schváliť. Je však otázne, či pre tento typ organizácií bude mať taká reklama vôbec zmysel.
„Čiže, keď sme doteraz vedeli povedať‚ podpor vznik nejakej knihy, podpor nejakú demonštráciu, podpor zachovanie demokracie, tak teraz budeme hovoriť čo? Pomôžme si navzájom, aby sa nám v európskom priestore naďalej dobre žilo? Na takúto reklamu by som neklikol ani ja,“ vysvetľuje šéf digitálnej marketingovej agentúry PS:digital Peter Šebo.
Oriešok pre politikov
Pre politické strany bude zmena predstavovať komunikačnú výzvu. Nie každá má však v tejto situácii rovnakú pozíciu.
Výhodu budú mať strany, ktorým sa na sieťach dlhodobo darí a majú veľkú fanúšikovskú základňu. Roky v tom vynikajú Smer a Republika – na facebooku vedú v dosahu príspevkov i počte lajkov, komentárov či zdieľaní. Majú preto väčšiu šancu na organický dosah príspevkov ako konkurenti.
Organický dosah je počet používateľov, ku ktorým sa príspevok, fotka alebo video dostane „prirodzenou cestou“, bez finančnej podpory. Dôležité je, koľkým používateľom obsah zobrazí algoritmus facebooku či koľko ľudí obsah preposiela svojim známym.
O algoritme facebooku je pritom známe, že podporuje šírenie polarizujúceho, šokujúceho či negatívne emotívne zafarbeného obsahu. Nahráva to stranám vládnej koalície a krajnej pravice, ktorá tento typ obsahu najviac využíva.
Vidíte na facebooku viac Smeru či Republiky? Viete to obmedziť, stačí pár klikov Čítajte V nevýhode sú strany, ktoré nemajú také silné komunikačné kanály, a ich obsah je skôr nudný a vecný.
Oproti aktivistom majú politici, najmä vďaka rádovo väčším rozpočtom, oveľa širšie možnosti, ako sa ohlásenej zmene prispôsobiť.
Používatelia sociálnej siete od októbra neuvidia príspevky s prívlastkom „sponzorované“ (takto facebook označuje reklamu), ale o to viac sa budú snažiť dostať k voličom bežnou cestou. Napríklad videami či spoluprácou s influencermi.
Je preto otázne, ako bežný používateľ sociálnej siete novinku vôbec zaznamená, a či bude v praxi cítiť, že na facebooku a instagrame vidí skutočne menej politickej reklamy.
Únia dosiahla presný opak
Zámerom nariadenia TTPA bolo zvýšiť transparentnosť politických kampaní a obmedziť možnosti, ako ich cieliť. Maximálna pokuta za porušenie pravidiel je až šesť percent z globálneho obratu spoločnosti – hrozili by im tak stámiliónové sankcie.
Zdá sa však, že Brusel sa prerátal. Nepočítal s tým, že Meta, ale aj Google (rovnaký krok ohlásil ešte v novembri 2024), budú ochotní úplne sa vzdať príjmov z politických reklám, a tak sa celej regulácii vyhnúť.
Británia zavádza prísne overovanie veku na internete. Týka sa pornografie aj sociálnych sietí Čítajte Výsledkom je ešte nižšia transparentnosť. Politickú reklamu nakupovanú cez sociálne siete doposiaľ inzertné platformy zaznamenávali a archivovali spolu so základnými údajmi o nej. Napríklad o jej trvaní, cielení a cene.
„Teraz nebudeme mať absolútne žiadne dáta a jediné dáta budú niekoľko mesiacov po konaní volieb, nejaký trápny report politickej strany, kde bude napísané ‚internetová reklama 100-tisíc eur‘. A to bude všetko, nič iné sa nedozvieme,“ zhodnotil Šebo.
„Keďže to bolo pod drobnohľadom, tak sme aspoň videli, kto, čo a za čo platil. Čiže podľa mňa implikácia toho zákona je oveľa horšia, ako keby to zostalo v aktuálnom stave.“
Meta nepovedala, čo presne jej na TTPA prekáža. Vágne zdôvodnila, že nariadenie prináša nesplniteľné požiadavky a právnu neistotu. V podstate tým hovorí, že aj keby sa pokúsila nároky splniť, nemala by istotu, že nedostane pokutu. Zároveň sa posťažovala na obmedzenia cielenia reklamy, na ktorom si spoločnosť zakladá, pretože také reklamné kampane majú väčší význam pre jej zákazníkov.
Denník SME sa spoločnosti Meta pýtal, či by krok prehodnotila, ak by sa Európska únia rozhodla legislatívu upraviť: „Nemôžeme komentovať hypotézy,“ odpovedala.
