i“ a naše správanie ako spotrebiteľa sa nedá oddeliť od našej najvnútornejšej podstaty.
Máte marketingovú konzultačnú spoločnosť. To k vám príde klient a povie - chcem kampaň, tak mi raďte? Veď na to sú reklamné agentúry, nie?
V zásade hej. Ľudia z reklamných agentúr sú vnímaní ako tí, čo robia pekné obrázky a spravia, čo im klient povie. Nás vnímajú ako ľudí s odborným zázemím. Urobíme prieskum, zistíme súvislosti. Napríklad, aké šance má na trhu nový produkt. Ale reklama? To je to posledné, čo produkt na svojej ceste k spotrebiteľovi potrebuje. Predtým je ešte dlhá cesta. Výrobné, technologické faktory, obal, logistické súvislosti. V reklamných agentúrach sú šikovní ľudia, ale často mladí a bez životných skúseností.
Keby som bol napríklad mliekar a chcel by som urobiť medzi nízkotučným a polotučným mliekom ešte „štvrťtučné", vy mi viete povedať, či má na trhu šancu?
Áno, aj keď to nie je triviálna záležitosť. Treba mať pred faktmi pokoru.
Ale ako ste prišli k tomu, čo robíte teraz?
Po škole som začal pôsobiť v Prognostickom ústave Slovenskej akadémie vied. Bol som v tíme s Fedorom Gálom, ktorý sa však ponoril do víru udalostí a v decembri 1989 prišiel za mnou, či by sme nezaložili nezávislé pracovisko na výskum verejnej mienky. Dlho som rozmýšľal, lebo som mal istú garanciu, plat 1950 korún brutto. Ale nakoniec som sa na to dal.
Čo ste robili?
Napríklad volebné prieskumy, ale aj veľký porovnávací výskum o národnej povahe Slovákov, Čechov i Maďarov žijúcich na Slovensku - vtedy sa už začali objavovať problémy s nacionalistami. Vydali sme aj knižku. No a potom som dostal ponuku pracovať v reklamnej agentúre.
Na workshope o reklame.
S manželkou na Floride.
Relax na lyžovačke.
Aktívne ste zažili prvé obdobie „budovania kapitalistickej reklamy"?
Áno, hneď ako som nastúpil do agentúry, išli sme do Jasu Bardejov. Povedali sme im, že na to, aby sme pre nich vymysleli dobrú reklamu, potrebujeme najskôr zrealizovať prieskum. Keď sme im predniesli, koľko to bude stáť, skoro odpadli. No nakoniec to schválili. Boli sme prví, čo robili prieskumy, iné agentúry si klepali na hlavu, či sme blázni, pchať tam nejakú sociológiu, veď reklama je umenie. Neskôr sa to stalo bežným postupom. V prípade veľkých klientov je dnes až prevýskumované. Manažéri neurobia nijaké rozhodnutie bez toho, aby si nedali urobiť prieskum. Ten im zvyčajne slúži ako alibi.
Čo je teda úloha dobrého prieskumu?
Odhaľovať príležitosti, hľadať možnosti pre novú službu či produkt. A to nie je vôbec jednoduché. Spýtajte sa napríklad ľudí, akú novú funkciu by mal mať ich mobilný telefón, keď nemajú ani poňatia, aké funkcie by mohol mať.
Úspešná spoločnosť Google nedávno odstrelila niekoľko svojich produktov. Určite tiež majú prieskumy, a ani tak sa nevyhli omylu.
Okolo osemdesiat percent produktov vo svete neprežije ani jeden rok.
Nie je niekedy úplne iracionálne, prečo sa nejaký produkt - napríklad prehrávač iPod - stane hitom, keď je na trhu niekoľko porovnateľných, ak nie lepších produktov?
Je to určitá zmes emócií a pocit, ktorý vytvára samotná funkcia výrobku, jeho dizajn, marketing i reklama. Nie je jednoduché to opísať. Vo výskumoch sa zaoberáme nákupným správaním ľudí. Keď sa ich pýtame, prečo kupujú práve ten a ten výrobok, úprimne odpovedia „neviem", a je to celkom prirodzené. V poslednom čase vychádza vo svete veľa knižiek, ktoré nákupné správanie skúmajú z pohľadu kognitívnych vied, neurovedy či behaviorálnej psychológie. Majú zásadný vplyv na marketing. No mnohí si to neuvedomujú a stále žijú v klamných ilúziách, že všetko, čo človek robí, robí vedome a že človek vie racionálne zdôvodniť všetky svoje rozhodnutia. Podľa modernej literatúry až deväťdesiatpäť percent nášho správania riadi nevedomá myseľ. Podarilo sa nám identifikovať sedem základných nákupných stratégií, podľa ktorých ľudia nakupujú. V každom z nás je týchto sedem stratégií namixovaných v rôznom, vždy v inom pomere.
Ktoré sú to?
Sú napríklad ľudia, ktorí sú pri nakupovaní zameraní na inovácie. Keď nakupujú, chcú vždy len novinky - nové mobily, nové príchute, nové technológie. Ďalšou je stratégia nakupovania podľa pohodlia - pohodlní neradi nakupujú, keď je v predajni veľa ľudí, keď nemajú kde zaparkovať, keď si to nemôžu vychutnať. Pre ďalších je zasa najdôležitejšie, aby si mali pri nakupovaní s kým pokecať. Asertívni žijú s vedomím, že všetci chcú na nich zarobiť a oni sa predsa nenechajú dobehnúť. Ide pritom o najsolventnejšiu skupinu spotrebiteľov. Potom je tu šetrný typ, ktorý počíta s každým centom - ten potrebuje šetriť, lebo má málo peňazí. Vyhľadávajúce typy chodia po akciách a keď idú z práce, zastavia sa v piatich obchodoch, všade kúpia niečo, čo je výhodné. No a napokon sú, pravdaže, aj ľahostajní - ľudia, ktorých nakupovať nebaví a chcú to mať rýchlo za sebou, to sú hlavne muži. Zaujímavé je, že týchto sedem stratégií je v každom z nás. Robili sme výskum na vyše päť a pol tisícke ľudí. Zistili sme, že medzi nimi neboli ani dvaja, ktorí by mali identický spôsob nakupovania. Dokonca sme si trúfli sformulovať hypotézu, že nákupná stratégia jednotlivca je unikátna, rovnako ako jeho DNA, sietnica oka alebo odtlačok prsta.
Ťažko sa realizuje takýto výskum?
Áno. Veľmi, lebo ľudia majú nákupné správanie automatizované - pri nakupovaní zapnú „autopilota". Ako hovorí môj kolega Marian Hrabovský, opísať spôsob nakupovania je rovnako nemožné, ako napísať návod na zaviazanie šnúrky na topánke. Mnohí namietajú, že je rozdiel, či človek kupuje auto, alebo žuvačku. Ukázalo sa však, že nie je. Napríklad rovnako, ako si inovatívny človek kúpi auto s najnovšími technickými vymoženosťami, tak si aj pri spontánnom nákupe žuvačky vyberie tú s novou príchuťou či s čistiacimi mikrogranulami.
Bavíme sa tu priamo o podstate mozgu a správania. Nemáte niekedy chuť vrátiť sa do vedy?
Nie. Prax je oveľa zaujímavejšia. Zaoberáme sa vecami, ku ktorým by som sa v akademickom svete dostal len ťažko. Z akademického sveta som si priniesol nutkanie štrukturovať a opisovať, ale tu mám reálnu možnosť veci ovplyvňovať.
Napríklad?
Podarilo sa nám presvedčiť vydavateľov Trendu, aby prešli z novinového na magazínový formát. Alebo sme premenovali jednu známu rozhlasovú stanicu. Pomohli sme na svet viacerým potravinárskym výrobkom, podieľame sa na globálnej stratégii úspešného slovenského výrobcu antivírusových softvérov.
Najlepším dôkazom rozhodnutí pod vplyvom nevedomej mysle je výber partnera, nie? Často si začneme s človekom, ktorý sa k nám vôbec nehodí.
A navyše to môže fungovať. Alebo aj nemusí. Štandardný spôsob je spísať všetky možné atribúty produktu, služby, partnera, skrátka čohokoľvek a požiadať respondentov, aby vybrali tie, ktoré sú podľa nich dôležité. Potom vyhodnotiť, ktoré sú najdôležitejšie a ktoré menej dôležité, spraviť grafy. Ale to je príliš zjednodušujúce uvažovanie. Človek predsa často siahne aj po produkte alebo vyberie si partnera, ktorý nemá tie „najdôležitejšie" vlastnosti. Racionálne rozhodnutia príliš často nerobíme. V zahraničí sa na zisťovanie spôsobu uvažovania o konkrétnom produkte alebo službe používa conjoint analýza. Je založená na matematickej psychológii a umožňuje merať kombinácie rôznych vlastností kupovaných výrobkov. U nás sa, žiaľ, skoro vôbec nepoužíva. S odôvodnením, že respondenti by ju vraj nepochopili. Pritom denno-denne pri nákupoch zvažujú rôzne kombinácie ceny, úžitku, kvality, psychologickej odmeny, statusu a podobne.
Nie sú prieskumy niekedy na príťaž? Napríklad komerčné rozhlasové stanice si overujú novonasadené pesničky, či sú masovo stráviteľné a výsledkom je priemernosť.
Áno, sú. To sú prípady alibistických prieskumov, keď namiesto odhalenia príležitosti a prevzatia určitého rizika manažéri nechajú prehovoriť zotrvačnosť myslenia respondentov. Je jedno, či hovoríme o pesničkách, alebo o čipsoch, väčšina ľudí je konzervatívnych, tých inovatívnych je málo. Dať na trh niečo nové a originálne - to chce poriadny kus odvahy.
Myslím, že keby sa vizionári riadili len prieskumami, asi by nevzniklo veľa produktov, ktoré oslovili milióny ľudí.
Máte pravdu. Urobiť sexi produkt nie je vôbec jednoduché, pretože jeho prijatie je v prvom rade otázkou emócií, metafor a predstavivosti. Donedávna prevládal názor, že človek sa pri voľbe produktu riadi iba racionalitou, ale ukazuje sa, že je to úplne inak. Súčasný spotrebiteľ je zberateľom zážitkov. Pri nakupovaní sa vonkoncom nerozhoduje iba pod vplyvom racionálnych, materialistických pohnútok, ale čoraz dôležitejšiu rolu v ňom zohráva závistlivosť, neopakovateľnosť, pocit exkluzívnosti a dôležitosti. Koniec koncov, najväčším luxusom dnes nie je kúpiť si ešte väčšiu jachtu či drahší briliantový náhrdelník, ale zažiť niečo, čo niekto iný doteraz nezažil.
Aj politika je marketing. Spolupracujete s politikmi?
Niečo sme robili, ale málo. S politikmi sa robí ťažko, lebo sú presvedčení, že sú najmúdrejší na svete. Myslia si, že predávať politické idey je iné, ako predávať prací prášok. Ale nie je. Politik musí osloviť spôsobom, ktorý je jednoduchý a zrozumiteľný.
Ako sa mení reklama vo svete?
Kedysi to bol tvrdý nástroj predaja. Dnes je to už čosi ako trailer k filmu. Vytvára len akési očakávanie, ktoré nemusí mať priamu úlohu predávať, ale vytvárať emóciu, s akou človek ku značke pristupuje. Značky už nie sú pevné, konzistentné ako kedysi, ale sú skôr amorfné, ustavične sa meniace, tekuté. Presakujú cez rôzne škáry, cez internet, významy slov, cez pesničky, filmy, spôsob života.
Nie je nasadenie niektorých reklám prepálené?
Hlavne mobilní operátori u nás vynakladajú na reklamu neskutočné peniaze. Napríklad jeden vynakladá na reklamu v absolútnych číslach oveľa viac než v Poľsku, a to je omnoho väčšia krajina než Slovensko. Druhý zasa dáva do reklamy viac ako v Rakúsku. Áno, obe firmy sú obchodne úspešné, ale otázka znie, či majú tieto úspechy vďaka kreativite kampaní, alebo vďaka masívnemu mediálnemu nasadeniu. Myslím si, že skôr vďaka tomu druhému.
V tlači občas hodnotíte reklamné kampane. Ktoré vás v poslednom čase potešili a ktoré sa vám nepáčili?
Musím povedať, že sa mi páči česká reklama na výrobcu záhradnej techniky. Oproti niekdajšej figúrke Béďu Trávnička s hlasom Jiřiny Bohdalovej je to veľký posun vpred. Úprimne, páčila sa mi tiež reklama rádia, v ktorej sa Adela so Sajfom ospravedlňovali. A niektoré reklamy jednej poisťovne, ako napríklad tá posledná s morskou pannou. A zlé reklamy? Otravná je napríklad s deduškom, čo stále poučuje. Pre mňa je nepríjemná - výberom hercov, prostredím i celkovým kontextom. Vyvoláva skôr negatívne emócie. Pri hodnotení bude zadávateľ určite hovoriť, že to bola úspešná kampaň, lebo predali toľko a toľko nových zmlúv a zapamätateľnosť ich reklamy dosiahla iks percent. Po štyroch mesiacoch intenzívneho nasadenia v televíznych prime timoch! Znova raz moc a hrubá sila zvíťazili nad nápadom a kreatívnosťou.
Marian Timoracký (1964)
vyštudoval Filozofickú fakultu Univerzity Komenského v Bratislave.
Pôsobil na viacerých akademických i univerzitných pracoviskách doma i v zahraničí. Je jedným zo zakladateľov Centra pre výskum spoločenských problémov - prvého nezávislého pracoviska na prieskum verejnej mienky na Slovensku (r. 1990).
V rokoch 1992 až 1997 pracoval v reklamnej agentúre MARK BBDO Bratislava ako riaditeľ oddelenia strategického plánovania a výskumu. Od roku 1998 vedie marketingovú poradenskú spoločnosť United Consultants, ktorej je aj spolumajiteľom.
Je spoluautorom niekoľkých knižných publikácií venujúcich sa prieskumom verejnej mienky a reklamy.
Svoje názory na marketing, reklamu a médiá pravidelne publikuje na stránkach denníka SME, ale i v Stratégiách či v Trende.
Žije v Bratislave, je ženatý a má jedného syna.
Beata
Balogová
Šéfredaktorka
Tento článok sme nezamkli, ale potrebujeme vašu podporu.
Niektoré články nechávame odomknuté, aby mali úplne všetci prístup k dôležitým informáciám.
Prinášať ich môžeme aj vďaka našim predplatiteľom.
Vyskúšať predplatné
