Kedy je vianočná reklama dobrá? Vtedy, ak spôsobí zvýšený predaj propagovaného výrobku alebo vtedy, ak jej vtipný spot sledujú tisíce ľudí pri obrazovkách a ich slogany či pesničky zľudovejú?
Ako pripomína Michal Ruttkay, generálny riaditeľ reklamnej agentúry Creo/Young&Rubicam, aj tie najlepšie a najefektívnejšie reklamy po čase začnú liezť na nervy. To však ich zadávateľom vlastne vôbec nemusí prekážať. Kým ich diváci pozerajú, je to dobré.
Inak to vidia poslanci. Návrh na časové obmedzenie vianočných kampaní na obdobie adventu z dielne KDH znie ľuďom otráveným októbrovým začiatkom vianočnej kampane ako tá najsladšia koleda. Ruttkay to však označuj za pokus o reguláciu neregulovateľného.
Podľa neho sú podobné úvahy postavené na falošnom návrate ku kresťanským hodnotám a populizme. Radí KDH zamerať sa viac na redefiníciu náplne týchto sviatkov.
Marketingový poradca Marián Timoracký hovorí, že zákaz vianočnej reklamy by postavil Vianoce na rovnakú úroveň ako drogy, tabak, alkohol či násilie. „Ale potom buďme dôslední, zakážme Vianoce propagovať aj kresťanským inštitúciám. Vari toto chce KDH?" pýta sa Timoracký.
Ahoj, reklama
Vianočné reklamy sú agresívne, o tom asi málokto pochybuje. Mnohí spomínajú na časy, keď boli sviatky pokojné, venovali sme sa rozjímaniu, rodine a priateľom. Faktom je, že v tom čase nám ani nič iné nezostávalo - bol socializmus a nejaká veľká darčekománia nehrozila, lebo nebolo z čoho vyberať. Dnes sú Vianoce pre obchodníkov biznisom a nemalo by na tom byť nič zlé. Vianoce sú časom hojnosti a aj ten najdôležitejší deň sa volá Štedrý.
Stromček, večera, darčeky, rodina, láska, rozprávky a medzi nimi... reklamy. Keďže sa opakujú dennodenne a takmer v každom bloku, stáva sa z nich čosi ako televízna mantra, maniaci ich milujú, no niektorým aj vlasy dupkom vstávajú.
Vianočný strach
„Vianočnými reklamami sa nám značky snažia vnútiť ilúziu príjemnej atmosféry, pocit nekonečne zázračnej pohody Vianoc. V mnohých prípadoch je to účelová pretvárka," hovorí marketingový expert Marián Timoracký. „Za vianočnými reklamami totiž stojí obyčajný strach. Obava, že zákazníci, ktorí tak dychtivo túžia nakupovať darčeky, prehliadnu tovar firmy X a kúpia ho u firmy Y; alebo nebodaj kúpia niečo celkom iné."
Tvorba vianočných reklám je podľa Timorackého často mechanickou záležitosťou. „Je veľa firiem, ktoré do svojich reklám vmontujú Santa Clausa či vyzdobený vianočný stromček ako návnadu, dúfajúc, že zaberie. Kto vie, aké účinné by ich reklamy boli bez týchto talizmanov? Radšej nepokúšať osud, však?"
Pre marketingového experta sú najspoľahlivejšími indikátormi blížiacich sa Vianoc reklamy na majonézu (tie sa objavujú iba na Veľkú noc a na Vianoce) a zásielky nadácií a spolkov s vloženou poštovou poukážkou, „ktorými sa ma snažia citovo vydierať" - dodáva.
Tí, čo „robia" sviatky
Vianočné kampane T-Mobilu boli minulý a tento rok neprehliadnuteľné či skôr neprepočuteľné. „Masívne mediálne nasadenie spôsobí, že takéto kampane vstúpia do života celej spoločnosti, no po istej dobe si veľa ľudí želá, aby z ich života vystúpili," hovorí Ivan Hulík, riaditeľ reklamnej agentúry MUW Saatchi & Saatchi, ktorá vytvorila minuloročné vianočné hity a tohoročných Santov.
Aká je teda ideálna vianočná reklama? „Ideálny je podľa mňa spot kofoly s prasiatkom. Frekvencia je akurát, ľudia ju milujú a každý rok ju chcú, tú istú. Je to už vianočná klasika ako Mrázik," odpovedá kreatívny riaditeľ agentúry Rasťo Michalík. Ivan Hulík dodáva, že je úplne ideálne, ak reklama prerastie rámec, pre ktorý bola vytvorená. „Prestane byť len informačnou a motivačnou záležitosťou, ale zľudovie."
To sa minulý rok podarilo vianočným hitom. O hitoch je známe, že spravidla nevznikajú tak, že si skladateľ sadne a povie si - teraz napíšem hit. „Bolo to pre nás hop alebo trop," priznáva Ivan Hulík. „Tieto reklamy nepoužívali osvedčené rekvizity ako deti, vysvietené stromčeky a všeobecné šťastie. Ale vyšlo to, pesničky sa chytili a kampaň sa stala najúspešnejšou, akú kedy operátor mal. Pesničky ľudia prijali. A že to ľuďom liezlo na nervy? Tomu nezabránime. Horšie by bolo, keby to ignorovali."
Minulý rok tak prichádzalo k paradoxným situáciám. Nejedna učiteľka či mamička mala čo robiť, aby svoje ratolesti naučila aj iné vianočné pesničky či koledy ako „Vianoce, ša-la-la".
Úspech je merateľný aj tým, že divákom nestačí, keď reklamu vidia v televízii, ale vyhľadávajú si ju aj na YouTube. Tohtoročná santovská séria má už tristotisíc videní, a ľudia v komentároch pridávajú vlastné varianty.
Zima na jeseň
Vianočné kampane sú pre zadávateľov najdôležitejšie v roku, takže príprava je náročná. Začína sa už v lete a samotný spot sa nakrúca v čase, keď o bielej pokrývke a mraze nikto nechyruje. „Takže ak je sneh, použije sa umelý, od začiatku treba pri exteriéroch rátať s tým, že sa nemôže nakrúcať v miestach, kde je vegetácia," hovorí Rasťo Michalík. „Je to náročné, ale napríklad T-Com priznali umelý sneh, v zábere bol rekvizitár, ktorý ho rozprašoval, ľudia chodili v košeliach a tričkách a bolo jasné, že je skorá jeseň."
Vianočné spoty napriek dôležitosti nemusia byť finančne najnáročnejšie. „Napríklad jarné reklamy sa točia v zime a to je horšie. Tie bývajú najdrahšie, lebo sa musí vycestovať za slnkom. Na druhej strane, na Slovensku je taká tradícia, že sa vianočné spoty točia v sériách, a tým náklady narastú."
Nie je to jednoduchá vec ani z hľadiska ľudských zdrojov. „Na poslednej sérii robilo v agentúre šestnásť ľudí, produkcia v počte asi desiatich ľudí pracuje na plný úväzok niekoľko mesiacov, na nakrúcaní sa zúčastňuje dvadsať-tridsať ľudí plus komparz. Počet komparzistov závisí od scény. Ak sa nakrúca ulica, musíme sa tváriť, že je tam bežný ruch. A to môže byť aj sto ľudí. V našich najmasovejších spotoch s akvabelami účinkovalo asi päťsto ľudí."
Herecké etudy
Ani známe osobnosti sa ponuke účinkovať vo vianočných reklamách nevyhýbajú. Tento rok sa medzi škriatkami a vílami v nekonečnom lese ocitá napríklad Maroš Kramár. Kampaň Orange stavila na klasiku - rozprávkovú náladu, nadprirodzené postavičky, zázraky či snehuliakov. Pred rokom si však dovolila väčšie riziko a do reklamy obsadila Adelu Banášovú a Sajfu, vedúcich nie celkom štandardnú vianočnú konverzáciu typu: čečina - haluz a ježiško - občiansky. Absurdné spoty na túto tému natočil v Česku zasa neprehliadnuteľný Petr Čtvrtníček, ktorého scénky mali veľkú popularitu.
Vianočnú reklamu môžeme nazvať masírovaním, gýčom, nehoráznym kšeftom, čímkoľvek. Nezastavíme ju, lebo je súčasťou slobodnej spoločnosti. Vianoce si predsa každý robí v sebe.
Päť minút slávy
Kikuš - Denisa Dlábová
Tvorcovia spotu o Kikuš a skupine Santov, ktorí jej prídu odovzdať odkaz od jej vyvoleného Maťa, prezradili, že zohnať správne dievča bol veľký problém. „Chceli sme, aby bola dostatočne mladá, teda vo veku, keď ešte majú nad ňou rodičia moc, ale zároveň sme nechceli, aby bola neúnosne nevinná - pod pätnásť rokov," hovorí kreatívny riaditeľ agentúry MUW Saatchi & Saatchi Rasťo Michalík. Nakoniec našli dvadsaťjedenročnú študentku Vyššej odbornej školy publicistiky v Prahe, ktorá pracuje aj ako modelka. Známe sú jej fotografie z prehliadky spodnej bielizne. Má v pláne založiť webdizajnérsku firmu. Popularita ju vraj prekvapila.
Santa Ferino - Stano Kociov
Stano Kociov je renomovaný bubeník, hral s mnohými špičkovými slovenskými kapelami a ako hudobník a príležitostný herec účinkuje v Radošinskom naivnom divadle. To mu pomohlo k tomu, že mu priamo zavolali z agentúry, či nechce byť jednou z tvárí vianočnej kampane. Hrá zarasteného Santu so širokou tvárou, čo spieva Ahoj, Kikuš. V ďalšom spote je z neho Ferino, čo šiel von v papučiach. „Nakrúcanie samotných spotov išlo bez problémov," hovorí Kociov. „Zábavnejšie bolo, keď sme odovzdávali posolstvá od svojich blízkych reálnym ľuďom, ktorí o tom nevedeli, boli sme na piatich miestach. Tieto záznamy sa potom použili v kampani. Jeden z odkazov sme dávali vo vlaku - priateľka poslala chlapcovi rezeň s tým, že je to len predjedlo a celý chod ho čaká doma. Čo čert nechcel, v tom vlaku práve sedela vedľa neho bývalá priateľka. Možno to bola náhoda, že spolu niekam cestovali, ale netváril sa ktovieako nadšene."
Ša-la-la - Linda Wagnerová
Pesničku Vianoce, ša-la-la naspievala Dominika Mirgová, no blondína, ktorá sa prechádza ulicou, telefonuje a popritom si spieva, je dvadsaťštyriročná Linda Wagnerová z Bratislavy. Herečkou nie je, na Vysokej škole múzických umení študuje filmovú produkciu, ktorej sa venuje aj v istej agentúre. „Hrala som v rôznych reklamách, ale skôr epizódne úlohy. Najkrajšie sa mi však pracovalo na videoklipe Otevřená zlomenina srdečního svalu pre skupinu Wanastowi Vjecy," opisuje svoju prvú vážnu rolu Linda. Pracovala ako manažérka divadla GUnaGU, momentálne je vo funkcii production manager. V šoubiznise sa po spľasnutí reklamnej bubliny udržala ešte chvíľu vďaka krátkemu chodeniu so spevákom skupiny Para Laskym.
Ocko - Josef Polášek
Roztržitý otecko, ktorý v lese s dcérkou uteká pred diviakom, je divadelný herec Josef Poláček. Štyridsaťštyriročný Čech pôsobil v HaDivadle a od roku 2003 v Divadle na
zábradlí, kde účinkuje v niekoľkých inscenáciách. Hral vo filmoch Divoké včely, Stůj, nebo se netrefím, Vyhnání z ráje, Mistři, Poslední plavky a Protektor. Objavil sa aj v seriáli Soukromé pasti. Jeho známou úlohou je presvedčivo slizký Jožka v reklame na Orbit (domácí žvýkání).
Zakázané Vianoce?
Pre obchodníkov či vysielateľov reklám sú Vianoce zlatým časom. Nie každého však teší pohľad na vianočné gule rozvešané po obchodoch už tri mesiace dopredu.
„Ja by som chcela vedieť, ako tie naše deti očaríme tesne pred Vianocami. Už budú toho všetkého také objedené, že sa nebudú na Vianoce ani tešiť," hovorí diskusný príspevok členky facebookovej skupiny sa názvom Nie Vianociam v októbri. Iný názor zas pripomína, že vianočné reklamy tri mesiace pred príchodom Vianoc spôsobujú značnú degradáciu týchto sviatkov. „Z niečoho takého krásneho a celý rok očakávaného, ako sú Vianoce, robia všednú a niekoľkomesačnú záležitosť. Komerční marketingoví nenažranci si asi neuvedomili, že nie na každého pôsobia svojimi reklamami vymetením mozgu, ale u niektorých vyvolávajú skôr opačnú reakciu, teda znechutenie."
Ľudí s podobnými názormi je nesporne viac. Ale kto si môže dovoliť ignorovať napríklad mobilných operátorov, ktorí sa najväčšou mierou pričiňujú o tento stav? Bojkot by väčšina z nás vydržala asi tak pätnásť minúť.
Poslanci KDH Martin Fronc a Pavol Abrhán si myslia, že vianočné marketingové šialenstvo treba zastaviť. Ak vraj kreatívci nemajú v sebe zakomponované určité bariéry únosnosti, tak hoci aj zákonom.
Preto podali návrh na novelizáciu zákona o vysielaní a retransmisii, ktorej obsahom je jediný článok: „Vysielať reklamu na vianočný tovar, ktorá obsahuje vianočné symboly a motívy, možno len v období od 20. novembra do 31. decembra v kalendárnom roku."
„Sme presvedčení, že nie je vhodné, aby už na Pamiatku zosnulých v televíziách bežala vianočná reklama," vysvetľuje Abrhán.
Nimi navrhované obmedzenie by sa netýkalo bilbordov či regálov supermarketov, iba vysielateľov. Podľa navrhovateľov má totiž reklama v televízii či v rozhlase najväčší vplyv.
„Medzi občanmi sme sa stretli s pozitívnou reakciou na náš návrh, preto veríme, že taká bude aj reakcia poslancov," nazdáva sa Abrhán.
Snaha o obmedzenie vianočnej reklamy zo strany KDH je podľa Michala Ruttkaya, generálneho riaditeľa reklamnej agentúry Creo/Young&Rubicam, zvláštnym pokusom o reguláciu neregulovateľného. Myslí si, že je potrebné obmedzovať len tie veci, ktoré ohrozujú duševné zdravie občanov. „Nepoznám zo zahraničia príklad takejto regulácie, dokonca ani v moslimských krajinách," hovorí.
Podľa neho sa Vianoce hodnotovo zmenili a obchodníci ich dostali veľmi aktívne do rúk. Vianočná komunikácia je obrovskou príležitosťou pre obchod.
Červená čiapka sama osebe však ešte nikomu komerčný úspech nezaručila, aj vianočná reklama totiž stojí na odlišnosti a nápade. „Kde toto neexistuje, predaje nedosahujú výnimočné hodnoty," dodáva.
Ruttkay nepovažuje za reálne, že by súčasný parlament takýto zákon schválil. „Okrem zdravého rozumu poslancov by isto zasiahla silná loby obchodníkov, výrobcov," predpokladá.
Podľa neho sú podobné úvahy postavené na falošnom návrate ku kresťanským hodnotám a populizme, ktorý využíva prirodzený fenomén, že reklamy po istom čase lezú na nervy. „Aj tie najlepšie a najefektívnejšie," dodáva.
KDH by sa nemalo pokúšať niečo umelo zakazovať, zakazovanie tejto strane nikdy neprinieslo rozšírenie voličského potenciálu, mali by skôr ponúknuť komplexnú kampaň na opätovné objavenie a definovanie hodnôt viacerých kresťanských sviatkov. „Ich zmysel sa stáročiami postupne stráca," dodáva.
„Nie som priateľom zákonných opatrení typu obmedzenie vianočnej reklamy," pridáva sa riaditeľka agentúry Creative Department Simona Bubánová. „Vo svete existujú dobré príklady ako sa ubrániť prípadným nekorektným spôsobom v reklame. Naša agentúra sa napríklad stala členom Rady pre reklamu, čo je renomovaná inštitúcia, ktorá pomáha kultivovať oblasť komunikácie a reklamy. Je to inštitúcia, ktorá združuje najdôležitejšie subjekty pôsobiace v reklame s premysleným mechanizmom etickej kontroly. To sa mi zdá správnejšia miera ako obmedzovať prípadne neštandardné a neetické komunikačné aktivity," uzatvára Bubánová.
Ani Barbora Žiačiková, riaditeľka reklamnej agentúry VYV PR, si nemyslí, že sa všetko dá docieliť direktívne. Ošiaľ, ktorý medzi ľuďmi vznikne, ak sa v rámci reklamy hodí do pľacu nejaký vďačný motív, ju dokonca baví, lebo ľudia si ho ďalej sami kreujú.
Vianočné pikantérie
Ako sa zrodil Santa Claus
Santa Claus (Saint Nicholas či Father Christmas) sa v západnej Európe vyskytuje asi od 17. storočia, podobná postava v rôznych kultúrach vystupovala pod rôznymi menami. Typický výzor uja v červenej čiapke však dostal zásluhou reklamnej kampane na kokakolu. Známy výtvarník Haddon Sundblom namaľoval pre vianočnú reklamnú kampaň v roku 1931 obraz Coca-Cola a Santa Claus. Obraz znázorňoval veselého pána v červenom oblečení, s dlhými bielymi fúzmi a červenou tvárou. Ako prvý model mu stál obchodník na dôchodku Lou Prentice, neskôr kreslil Santa Clausa podľa seba. Sundblomove obrazy si potom veľmi rýchlo získali obľubu a v priebehu 50. a 60. rokov už Santa patril k tradičnej sviatočnej nálade. Vo vianočnej reklamnej kampani spoločnosti a na vianočnom balení sa preto dodnes objavuje. Vďaka reklamnej kampani dostal symbol Vianoc svoju definitívnu podobu a takto bol importovaný aj k nám.
Ako sa prasiatko stalo nesmrteľným
Kofola, socialistická napodobenina západných kolových nápojov, si dokázala po revolúcii vybudovať imidž kultového nápoja. K tomu jej pomohli aj svieže a kreatívne reklamné kampane. Určite najpopulárnejší je spot českej agentúry Kaspen s diviakom a vetou prekvapeného dievčatka: „Ja nemusím, ja už ho vidím." Prvýkrát bol spot nasadený v roku 2005, v roku 2007 spoločnosť Kofola vyhlásila hlasovanie o tom, či má prasiatko byť uvedené znovu, alebo stiahnuté. Diváci rozhodli, že bude žiť. Spot je dnes podobne kultový ako nápoj. V roku 2007 podala fyzická osoba sťažnosť na Radu pre reklamu, ktorá podľa sťažovateľa zobrazuje zrejme nelegálny výrez stromu v lese ako niečo úplne normálne a nijako neupozorňuje diváka, že takéto správanie nie je v súlade so zákonom. Rada usúdila, že spot nie je v rozpore s etickými zásadami reklamnej praxe platnými na území Slovenskej republiky.
(maj)
Užitočný darček na poslednú chvíľu? Predplatné SME
Beata
Balogová
Šéfredaktorka
Tento článok sme nezamkli, ale potrebujeme vašu podporu.
Niektoré články nechávame odomknuté, aby mali úplne všetci prístup k dôležitým informáciám.
Prinášať ich môžeme aj vďaka našim predplatiteľom.
Vyskúšať predplatné
