Informácie o novej politickej strane Paliho Kapurková, ktorá mala, ako sa ukázalo, jediný volebný cieľ - dostať do povedomia novú značku - sa dostali aj na stránky serióznych novín. Médiá milujú všetko naj, a táto strana ich mala hneď niekoľko.
„Po medializácii, akú dostalo slovo kapurková, má na trhu dočasnú výhodu všetko, čo ho bude obsahovať," myslí si Michal Pastier, kreatívny riaditeľ Zaraguza Digital, ktorý sa špecializuje na online marketing a bloguje o reklame.
Fiktívny vedec
Podobný princíp „kódovania" slova využila pred dvomi rokmi agentúra Change Integrated, ktorá mala za úlohu uviesť na poľský trh prípravok na potlačenie účinkov alkoholu Spectab. „Namiesto klasických spotov a printov sa rozhodli ísť cestou vybudovania znalosti tohto slova. Vytvorili príbeh o ruskom vedcovi Onovalovovi, ktorý počas vojny vyvinul pre NKVD prípravok Spectab. Napísali jeho krátky životopis, ktorý zavesili na rôzne stránky vrátane Wikipédie. Na internete rozšírili aj tri videá, ktoré ho zobrazovali pri pokusoch. Na námestie vo Varšave umiestnila agentúra dokonca jeho deväťmetrovú sochu.
Socha neexistujúceho vedca Onovalova vo Varšave. Foto - sostav.ru
Po vztýčení sochy sa v médiách začalo riešiť, kto Onovalov vlastne je. Novinári, samozrejme, išli na Wikipédiu, kde ich už čakali ´zaručene pravé podklady´, ktoré vo svojich článkoch s nadšením používali. Tým začali šíriť znalosť prípravku Spectab, ktorý ešte ani nebol na trhu, ale už sa o ňom hovorilo," opisuje Pastier.
Neexistujem, ale mám bilbord
Aj Česko zažilo nedávno podobný prípad. „Nová značka mlieka je tu!" hlási stránka www.tucnakovo.cz. Jeho vizuál tvorí tučniačik rozložený v pohodovej polohe s ružovou šatkou okolo krku. Bilbordy na mlieko Tučňák viseli asi mesiac po Prahe. Celé by to bola úplne bežná reklamná kampaň - keby toto mlieko vôbec existovalo. Istým spôsobom už vlastne existuje, keďže po bilbordovej kampani až 73 percent opýtaných v prieskume tento výrobok označilo za vhodný pre deti, hoci si ho nemohli ešte vôbec kúpiť.
Značka Tučňák má teda už svoju hodnotu. Firma BigMedia, ktorá s týmto nápadom prišla, značku pravdepodobne za slušné peniaze predá niektorej mliekarenskej firme. „Akákoľvek medializácia pomáha autorom Tučňáka k predaju tejto značky, lebo u budúcich zákazníkov vzbudzuje stále viac zvedavosti," myslí si Pastier.
Pri tomto príbehu si mnohí istotne spomenú na film Český sen. Študenti pražskej FAMU Vít Klusák a Filip Remund si 31. mája 2003 určili ako deň slávnostného otvorenia hypermarketu Český sen, ktorý rôznymi formami propagovali. Nový hypermarket mal svoju znelku, falošné letáky, televízne a rozhlasové spoty. Všetky lákali ľudí na veľké zľavy. Len pár dní pred avizovaným dátumom sa zverejnilo aj utajované miesto jeho umiestnenia na Letňanoch.
Český sen - rýchlo do nového hypermarketu. Foto - dinaview
Všetko bolo dokonale marketingovo pripravené, problémom bolo jedine to, že daný supermarket neexistoval. Keď sa k nemu ľudia nalákaní reklamou priblížili, čakalo ich len plátno s namaľovaným priečelím. V tomto prípade však autori filmu nechceli na svojom falošnom marketingu zarobiť inak ako filmom, ktorý o svojom krutom pokuse na obyvateľstve nakrútili. Alternatívne metódy marketingu sa však bežne používajú so zámerom presadiť nejakú značku a zarobiť na nej majetok bez vynakladania veľa peňazí.
Levinson a tí druhí
Igor Brossman, ktorý je za registráciou troch ochranných známok v súvislosti s názvom veselej politickej strany Paliho Kapurkovej, má dobrú školu. Dlho stál na čele reklamnej agentúry Wiktor Leo Burnett na Slovensku. Na čele tej istej agentúry v Londýne bol zas kedysi Jay Conrad Levinson. Ten je autorom mnohých marketingových bestsellerov a napríklad aj pretransformovania kampane The Marlboro Man, ktorá z pôvodne vnímanej ženskej značky cigariet s filtrami urobila maskulínny symbol.
Levinson však predovšetkým zmenil celé nazeranie na marketing. Práve on prišiel s konceptom partizánskeho marketingu. Jeho kniha z roku 1984 naučila mnohých nekonvenčným, alternatívnym metódam, ktoré s minimom peňazí dosiahnu maximálny efekt. Zdá sa, že súčasná kríza prinútila mnohých zalistovať si v jeho knihe nanovo.
Nemáte peniaze na nakrútenie promo videa? Vypíšte súťaž, aby ich ľudia nakrútili z vlastných prostriedkov, a vy už potom len odmeníte tých najlepších a využijete všetky ich nápady.
Žiadna klasika
Oliver Lippo, kreatívny riaditeľ reklamnej a PR agentúry VYV považuje za výborný príklad gerilového marketingu nápad, s ktorým prišla agentúra MUW Saatchi&Saatchi v roku 2003.
K reklamám na luxusné značky či exotické dovolenky doplnila cudzopasne text: Chceš toto? Hraj Loto.
„Nielenže to vymysleli, ale dokázali to aj celé obchodne zmanažovať. Výsledok bol veľmi efektný a efektívny. Táto kampaň získala ocenenie na prestížnom festivale reklamy Golden Drum v slovinskom Portoroži," opisuje Lippo.
Podľa neho by gerilový marketing nemal byť samoúčelný, len pre efekt a nemal by poškodzovať cudzie záujmy.
Pastier zas spomína, ako agentúra Istropolitana Ogilvy pred pár rokmi vyrobila partizánsky kúsok na konferencii o marketingu. „Hľadala sa originálna forma predstavenia nového modelu kabrioletu. Stačilo Peugeot 207 CC zaparkovať hneď pred vchodom, stiahnuť strechu a niekoľkokrát počas konferencie prečítať naliehavý oznam pre jeho majiteľa, nech si príde zatvoriť strechu, lebo sa pri aute zastavujú zvedavci a blokujú prechod," hovorí Pastier.
Partizánsky marketing je teda kreatívnejší, flexibilnejší, nedrží sa dobrých rád z príručiek. „Každý ‚marketér‛ by sa mal za každých okolností snažiť o odlíšenie od konkurencie atraktívnou a prekvapujúcou komunikáciou. Niekto na to povahu má, iného prinúti nadriadený, ktorý mu zníži rozpočet napríklad na televíziu či pre printové médiá. Vtedy prichádzajú na pomoc najčastejšie inovatívne digitálne agentúry. To, že ich je na trhu stále viac, hovorí jasne o tom, že záujem o ´klasické´ riešenia upadá," opisuje Pastier.
Pastier dáva aj príklad ako digitálna agentúra AKQA namiesto klasickej reklamy navrhla pre Volkswagen hru na iPhone. Užívatelia v nej mohli pretekať s modelom Volkswagen GTI a nemali pocit, že pozerajú na reklamu. Hru si stiahli viac ako štyri milióny mobilných užívateľov.
Vírusové videá
Jednou z využívaným partizánskych techník sú aj videá, ktoré sa doslova rýchlosťou vírusov šíria po internete aj cez sociálne siete, dokonca aj cestou nespamových mailov, ktoré si užívatelia vzájomne často nevedomky posielajú ako „dobrý fór".
Kampaň pre Volvo si napríklad dala akože nakrútiť osemminútový film o údajnom záhadnom úkaze, kde si 32 ľudí z malého švédskeho mestečka kúpilo v jeden deň Volvo S40 bez toho, aby tušili, že si ho kupujú aj ostatní. Jeho autorom mal byť neznámy režisér z Venezuely Carlos Soto, ktorý si film dal na svoju stránku. Surferi a blogeri potom diskutovali o tom, či je dokument skutočný, alebo nie. Hľadali ďalšie informácie, kampaň sa šírila ďalej. „Celá záhada však bola vymyslená. Carlos Soto bol v skutočnosti Spike Jonze, režisér filmov Adaptácia a V koži Johna Malkovicha," vysvetľuje Pastier.
Bežne sa za vírusový marketing považujú videá, ktoré sa tvária ako amatérske, obsahujú však nejaké triky, a pritom sú reklamami. „Týchto sa spoločnosť pomaly prejedá. Obsahom pre vírusové šírenie je dnes už čokoľvek, čo je preposlateľné od zvukov cez obrázky po excelové tabuľky. Môže to byť aj skvelý názov facebookovej skupiny „Milujem pukať bublinkové fólie" alebo facebooková aplikácia, ktorá sa šíri medzi ľuďmi a vyskúšali ju už desiatky tisícov Slovákov," hovorí Pastier. Súčasným príkladom podobného postupu je Friend Report a Spending Report Tatra banky.
Nie každý nápad, s ktorým prichádzajú „kreatívci", je však dobrý. Za celkom nezdravé považuje Pastier falošné blogy a komentáre „akože" spotrebiteľov, písané zástupcami firiem. „Škodia sami sebe," odkazuje im.
