SME
Utorok, 1. december, 2020 | Meniny má EdmundKrížovkyKrížovky

Partizáni v reklame

Nielen vojna má svoje partizánske formy. Gerilové metódy marketingu, ktorý sa pokúša nejakým nápadom obísť všeobecnú presýtenosť reklamami, sa začínajú uplatňovať aj u nás. Nachytali sme sa na ne už viackrát, nielen na Paliho Kapurkovej.

Jediný kandidát strany Paliho Kapurková Pavol Vass (vľavo) a reklamný odborník Igor Brossmann prilákali pred parlament novinárov, hoci ešte pred týždňom o strane takmer nik netušil.Jediný kandidát strany Paliho Kapurková Pavol Vass (vľavo) a reklamný odborník Igor Brossmann prilákali pred parlament novinárov, hoci ešte pred týždňom o strane takmer nik netušil. (Zdroj: SME - VLADIMÍR ŠIMÍČEK)

Informácie o novej politickej strane Paliho Kapurková, ktorá mala, ako sa ukázalo, jediný volebný cieľ - dostať do povedomia novú značku - sa dostali aj na stránky serióznych novín. Médiá milujú všetko naj, a táto strana ich mala hneď niekoľko.

„Po medializácii, akú dostalo slovo kapurková, má na trhu dočasnú výhodu všetko, čo ho bude obsahovať," myslí si Michal Pastier, kreatívny riaditeľ Zaraguza Digital, ktorý sa špecializuje na online marketing a bloguje o reklame.

Fiktívny vedec

Podobný princíp „kódovania" slova využila pred dvomi rokmi agentúra Change Integrated, ktorá mala za úlohu uviesť na poľský trh prípravok na potlačenie účinkov alkoholu Spectab. „Namiesto klasických spotov a printov sa rozhodli ísť cestou vybudovania znalosti tohto slova. Vytvorili príbeh o ruskom vedcovi Onovalovovi, ktorý počas vojny vyvinul pre NKVD prípravok Spectab. Napísali jeho krátky životopis, ktorý zavesili na rôzne stránky vrátane Wikipédie. Na internete rozšírili aj tri videá, ktoré ho zobrazovali pri pokusoch. Na námestie vo Varšave umiestnila agentúra dokonca jeho deväťmetrovú sochu.

SMV-0410-025C-onovalov_statue2.jpg

Socha neexistujúceho vedca Onovalova vo Varšave. Foto - sostav.ru

Po vztýčení sochy sa v médiách začalo riešiť, kto Onovalov vlastne je. Novinári, samozrejme, išli na Wikipédiu, kde ich už čakali ´zaručene pravé podklady´, ktoré vo svojich článkoch s nadšením používali. Tým začali šíriť znalosť prípravku Spectab, ktorý ešte ani nebol na trhu, ale už sa o ňom hovorilo," opisuje Pastier.

Neexistujem, ale mám bilbord

Aj Česko zažilo nedávno podobný prípad. „Nová značka mlieka je tu!" hlási stránka www.tucnakovo.cz. Jeho vizuál tvorí tučniačik rozložený v pohodovej polohe s ružovou šatkou okolo krku. Bilbordy na mlieko Tučňák viseli asi mesiac po Prahe. Celé by to bola úplne bežná reklamná kampaň - keby toto mlieko vôbec existovalo. Istým spôsobom už vlastne existuje, keďže po bilbordovej kampani až 73 percent opýtaných v prieskume tento výrobok označilo za vhodný pre deti, hoci si ho nemohli ešte vôbec kúpiť.

tucnia.jpg

Značka Tučňák má teda už svoju hodnotu. Firma BigMedia, ktorá s týmto nápadom prišla, značku pravdepodobne za slušné peniaze predá niektorej mliekarenskej firme. „Akákoľvek medializácia pomáha autorom Tučňáka k predaju tejto značky, lebo u budúcich zákazníkov vzbudzuje stále viac zvedavosti," myslí si Pastier.

Pri tomto príbehu si mnohí istotne spomenú na film Český sen. Študenti pražskej FAMU Vít Klusák a Filip Remund si 31. mája 2003 určili ako deň slávnostného otvorenia hypermarketu Český sen, ktorý rôznymi formami propagovali. Nový hypermarket mal svoju znelku, falošné letáky, televízne a rozhlasové spoty. Všetky lákali ľudí na veľké zľavy. Len pár dní pred avizovaným dátumom sa zverejnilo aj utajované miesto jeho umiestnenia na Letňanoch.

SMV-0410-025C-czech-dream_dinaview.jpg

Český sen - rýchlo do nového hypermarketu. Foto - dinaview

Všetko bolo dokonale marketingovo pripravené, problémom bolo jedine to, že daný supermarket neexistoval. Keď sa k nemu ľudia nalákaní reklamou priblížili, čakalo ich len plátno s namaľovaným priečelím. V tomto prípade však autori filmu nechceli na svojom falošnom marketingu zarobiť inak ako filmom, ktorý o svojom krutom pokuse na obyvateľstve nakrútili. Alternatívne metódy marketingu sa však bežne používajú so zámerom presadiť nejakú značku a zarobiť na nej majetok bez vynakladania veľa peňazí.

Levinson a tí druhí

Igor Brossman, ktorý je za registráciou troch ochranných známok v súvislosti s názvom veselej politickej strany Paliho Kapurkovej, má dobrú školu. Dlho stál na čele reklamnej agentúry Wiktor Leo Burnett na Slovensku. Na čele tej istej agentúry v Londýne bol zas kedysi Jay Conrad Levinson. Ten je autorom mnohých marketingových bestsellerov a napríklad aj pretransformovania kampane The Marlboro Man, ktorá z pôvodne vnímanej ženskej značky cigariet s filtrami urobila maskulínny symbol.

Levinson však predovšetkým zmenil celé nazeranie na marketing. Práve on prišiel s konceptom partizánskeho marketingu. Jeho kniha z roku 1984 naučila mnohých nekonvenčným, alternatívnym metódam, ktoré s minimom peňazí dosiahnu maximálny efekt. Zdá sa, že súčasná kríza prinútila mnohých zalistovať si v jeho knihe nanovo.

Nemáte peniaze na nakrútenie promo videa? Vypíšte súťaž, aby ich ľudia nakrútili z vlastných prostriedkov, a vy už potom len odmeníte tých najlepších a využijete všetky ich nápady.

Žiadna klasika

Oliver Lippo, kreatívny riaditeľ reklamnej a PR agentúry VYV považuje za výborný príklad gerilového marketingu nápad, s ktorým prišla agentúra MUW Saatchi&Saatchi v roku 2003.

K reklamám na luxusné značky či exotické dovolenky doplnila cudzopasne text: Chceš toto? Hraj Loto.

„Nielenže to vymysleli, ale dokázali to aj celé obchodne zmanažovať. Výsledok bol veľmi efektný a efektívny. Táto kampaň získala ocenenie na prestížnom festivale reklamy Golden Drum v slovinskom Portoroži," opisuje Lippo.

Podľa neho by gerilový marketing nemal byť samoúčelný, len pre efekt a nemal by poškodzovať cudzie záujmy.

Pastier zas spomína, ako agentúra Istropolitana Ogilvy pred pár rokmi vyrobila partizánsky kúsok na konferencii o marketingu. „Hľadala sa originálna forma predstavenia nového modelu kabrioletu. Stačilo Peugeot 207 CC zaparkovať hneď pred vchodom, stiahnuť strechu a niekoľkokrát počas konferencie prečítať naliehavý oznam pre jeho majiteľa, nech si príde zatvoriť strechu, lebo sa pri aute zastavujú zvedavci a blokujú prechod," hovorí Pastier.

Partizánsky marketing je teda kreatívnejší, flexibilnejší, nedrží sa dobrých rád z príručiek. „Každý ‚marketér‛ by sa mal za každých okolností snažiť o odlíšenie od konkurencie atraktívnou a prekvapujúcou komunikáciou. Niekto na to povahu má, iného prinúti nadriadený, ktorý mu zníži rozpočet napríklad na televíziu či pre printové médiá. Vtedy prichádzajú na pomoc najčastejšie inovatívne digitálne agentúry. To, že ich je na trhu stále viac, hovorí jasne o tom, že záujem o ´klasické´ riešenia upadá," opisuje Pastier.

Pastier dáva aj príklad ako digitálna agentúra AKQA namiesto klasickej reklamy navrhla pre Volkswagen hru na iPhone. Užívatelia v nej mohli pretekať s modelom Volkswagen GTI a nemali pocit, že pozerajú na reklamu. Hru si stiahli viac ako štyri milióny mobilných užívateľov.

Vírusové videá

Jednou z využívaným partizánskych techník sú aj videá, ktoré sa doslova rýchlosťou vírusov šíria po internete aj cez sociálne siete, dokonca aj cestou nespamových mailov, ktoré si užívatelia vzájomne často nevedomky posielajú ako „dobrý fór".

Kampaň pre Volvo si napríklad dala akože nakrútiť osemminútový film o údajnom záhadnom úkaze, kde si 32 ľudí z malého švédskeho mestečka kúpilo v jeden deň Volvo S40 bez toho, aby tušili, že si ho kupujú aj ostatní. Jeho autorom mal byť neznámy režisér z Venezuely Carlos Soto, ktorý si film dal na svoju stránku. Surferi a blogeri potom diskutovali o tom, či je dokument skutočný, alebo nie. Hľadali ďalšie informácie, kampaň sa šírila ďalej. „Celá záhada však bola vymyslená. Carlos Soto bol v skutočnosti Spike Jonze, režisér filmov Adaptácia a V koži Johna Malkovicha," vysvetľuje Pastier.

Bežne sa za vírusový marketing považujú videá, ktoré sa tvária ako amatérske, obsahujú však nejaké triky, a pritom sú reklamami. „Týchto sa spoločnosť pomaly prejedá. Obsahom pre vírusové šírenie je dnes už čokoľvek, čo je preposlateľné od zvukov cez obrázky po excelové tabuľky. Môže to byť aj skvelý názov facebookovej skupiny „Milujem pukať bublinkové fólie" alebo facebooková aplikácia, ktorá sa šíri medzi ľuďmi a vyskúšali ju už desiatky tisícov Slovákov," hovorí Pastier. Súčasným príkladom podobného postupu je Friend Report a Spending Report Tatra banky.

Nie každý nápad, s ktorým prichádzajú „kreatívci", je však dobrý. Za celkom nezdravé považuje Pastier falošné blogy a komentáre „akože" spotrebiteľov, písané zástupcami firiem. „Škodia sami sebe," odkazuje im.

Skryť Vypnúť reklamu

Najčítanejšie na SME Domov

Inzercia - Tlačové správy

  1. Máte problémy s trávením? Známy gastroenterológ radí ako na ne
  2. ARÓNIA najsilnejšia prírodná prevencia proti respiračným vírusom
  3. Ako inovácie menia naše návyky? Čo už dnes môžete robiť inak
  4. Nástrahy online vyučovania, o ktorých sa nehovorí
  5. METROPOLIS prináša mestské bývanie vo vysokom štandarde
  6. Slovensko spoznalo najlepšie farmy minulého roka
  7. Slovenské „šampanské“, za ktorým sa skrýva príbeh lásky
  8. Vianočné vydanie magazínu SME Ženy
  9. Venujte na Vianoce darček plný informácií
  10. Zdravé varenie: zábava pre celú rodinu
  1. Detský čaj COOP Jednoty získal unikátne medzinárodné ocenenie
  2. FMMR svojím výskumom reaguje na aktuálne živé témy
  3. Slovenské „šampanské“, za ktorým sa skrýva príbeh lásky
  4. Vianočné vydanie magazínu SME Ženy
  5. Novinka medzi prefabrikátmi
  6. Virtuálne prechádzky ako pomoc turistom pri orientácií
  7. 3D virtuálne prechádzky pozdĺž maďarsko-slovenských hraníc
  8. METROPOLIS prináša mestské bývanie vo vysokom štandarde
  9. The future of M&A in Europe
  10. Prvé zamestnanie: 3 veci, na ktoré by ste nemali zabudnúť
  1. Slovenská firma reformuje tradičné multimiliardové odvetvie 34 433
  2. Budíte sa počas spánku? Toto sú hlavné príčiny 15 505
  3. Slnko a teplo aj cez sviatky: Do Egypta sa vracajú dovolenkári 15 150
  4. Aká je chémia vôní 10 901
  5. Kaufland na Slovensku testoval novinku, ktorú zavádza v Európe 9 498
  6. Viete, aká je skutočná cena smartfónu? Číslo vás prekvapí 8 884
  7. Novodobý slovenský Baťa. Zamestnancom stavia domy 8 848
  8. Bývanie v meste predlžuje život 8 228
  9. Bezpečná dovolenka v exotike: Maldivy sú prešpikované zážitkami 7 839
  10. Mercedes-Benz opäť nadizajnoval budúcnosť 6 646
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu
Skryť Vypnúť reklamu

Hlavné správy zo Sme.sk

Autorská strana Samuela Marca

Správa o stave republiky: Vládnu nám Fekišovce (píše Samo Marec)

Mali plné ústa rečí o boji proti papalášom, ale pri prvej príležitosti sa sami papalášmi stali.

Predseda Národnej rady SR Boris Kollár a premiér SR Igor Matovič počas brífingu po spoločných raňajkách s prezidentkou SR Zuzanou Čaputovou v Prezidentskom paláci.

Koronavírus na Slovensku: PCR testy odhalili ďalších 1 254 infikovaných (minúta po minúte)

PCR testy na Slovensku odhalili už takmer 106-tisíc nakazených. Pandémia Covid-19 si doteraz vyžiadala 868 obetí.

KOMENTÁR PETRA SCHUTZA

Čas na zadné dvierka

Právny štát sa odkladá. Poľsko a Maďarsko zrejme prinútia Úniu k ústupu.

Peter Schutz
George Clooney vo filme The Midnight Sky, ktorý aj sám režíroval.

Neprehliadnite tiež

Kristián Čekovský.

Podľa Pellegriniho prichádzajú do úvahy len dvaja kandidáti na šéfa prokuratúry

Hlas sa na mene kandidáta dohodne na stredajšom predsedníctve.

Peter Pellegrini.

Sme rodina sa bráni voči obvineniam z použitia nelegálnej reklamy počas kampane

Na situáciu upozornila mimovládna organizácia Transparency International.

Líder hnutia Sme rodina Boris Kollár v centrále strany počas volebnej noci.

Pellegrini vyzval Matoviča, aby predložil náklady za plošné testovania

Ministri podľa bývalého premiéra zatajujú čísla.

Peter Pellegrini.