Slovensko je kráľovstvom bilbordov. Ulice, fasády, aj prírodu pri diaľniciach zamorila reklama, ktorá púta pozornosť a zarába na našich pohľadoch. Škodí zdraviu vizuálny smog? A ako s ním bojovať?
V Bratislave si Holanďan vyhliadol hotel v centre pri Dunaji. Očakával skvelý výhľad na rieku, hrad a slávny most s ufom, ale zostal sklamaný. „Rovno pred oknom sa hompáľala reklamná sieťovina s písmenami ´ple´ z reklamného sloganu Nokie ´Connecting People´,“ spomína spisovateľ Tijs van den Boomen v knihe Bratislava - mesto na mieru Holanďanky Illah van Oijen.
Niečo celkom opačné zažíva Slovák v Holandsku. „Mal som zvláštny pocit a nevedel som prečo,“ hovorí grafický dizajnér Martin Mistrík. „Až som si uvedomil, čím sa holanské mestá odlišujú od našich. V Holandsku sú mestá bez bilbordov, takže vnímate ulice, atmosféru, fasády.“
Bratislava, Klariská ulica. Foto - Illah van Oijen
Preplnené ulice
Preklínané bilbordy sú len jednou časťou javu, ktorý dostal meno vizuálny smog. Megabordy, citylighty, reklama na autobusoch, električkách, zastávkach hromadnej dopravy. Nevkusné plagáty, obrovské reklamy na fasádach, krikľavé pútače a výklady obchodov s pochybnou treťotriednou grafikou.
Reklama vo verejnom priestore sa prekrikuje a vynucuje si pozornosť. Je to trochu paradoxné. Filtrujeme spam v e-mailovej schránke, prepíname bloky televíznych reklám. A pritom sme pripustili, aby reklama potichu zaplavila naše mestá. Bezprostredné okolie, kde ju ťažko ignorovať.
„Ľudia v tom vyrástli, a tak si zvykli,“ domnieva sa Mistrík, ktorého pouličná reklama irituje množstvom, hoci ako dizajnér trpí aj jej nekvalitou. „Stačí vycestovať a vidíte, že na Slovensku nie je situácia v norme. Vizuálny smog je problémom postkomunistických krajín, u nás však akoby bol ešte vypuklejší.“
Čierne bilbordy
Tento pocit nepodloží nijaká oficiálna štatistika. Mnohé pútače sú totiž postavené bez povolenia a nikde nefigurujú. Bratislava podľa magistrátu odhaduje na svojom území tisícpäťsto oficiálnych a tristo nelegálnych „nosičov reklamy pevne spojených so zemou“ - ako bilbord definujú zákony.
Toto číslo asi bude vyššie. Predstavu o tom dáva pokus fotografky Illah van Oijen. Tá cestou od Rusoviec na Račianske mýto len na tomto úseku narátala 245 pútačov – bilbordov a megabordov. Výpadovka lemovaná reklamou, dva bilbordy nad sebou? V hlavnom meste úplne bežný jav.
Bratislava, pod Novým mostom. Foto - Illah van Oijen
Smog a zdravie
Vizuálny smog nie je iba metafora. Grafický dizajnér Braňo Matis tvrdí, že znečistenie v obrazovom poli môže mať negatívny vplyv na zdravie, podobne ako telu škodí špinavá voda, vzduch či zvýšený hluk. Akurát škodlivosť ťažšie dokázať ako pri znečistení chémiou.
„Smog znamená priveľa umelých produktov v prostredí, “ vysvetľuje Matis.
„A priveľa vizuálnych informácií v priestore vytvára vizuálny smog. Vnímame viac informácií, ako dokážeme spracovať zo signálu, ktorý nevieme odrušiť. Je to záťaž, permanentné dráždenie nervovej sústavy. Je asi otázkou času, kedy na to budú existovať limity.
Zatiaľ je dokázané, že bilbordy pri ceste pútajú pozornosť a zhoršujú štatistiku nehôd. V Česku chcú reklamu pri cestách prvej triedy obmedziť zákonom.“
Má bilbord efekt?
Keby nič iné, nahustené reklamy otravujú, zakrývajú fasády, ničia výhľad a deformujú vzťah obyvateľov k svojmu mestu. Ani turisti nie sú zvedaví na ponuky miestnych mobilných operátorov. V Aténach si už reguláciu vonkajšej reklamy vypýtali antické pamiatky stratené pod množstvom pútačov.
Diskutabilná podľa Matisa je účinnosť bilbordov v reklamou presýtenom prostredí. Práve to je prípad slovenských miest. „S rastúcim počtom bilbordov si pestujeme odolnosť a vytesňujeme marketingové odkazy. Reklama stráca účinok a siaha po agresívnych motívoch, sexuálnych narážkach.“
V pochmúrnom sci-fi filme Brazil ulice súvislo lemujú billboardy. V Bratislave sa sci-fi stalo realitou. Foto - Illah van Oijen
Kto potrebuje reklamu
Reklamou, ktorú nikto nepotrebuje, sa uzatvára absurdný kruh.
„Majitelia a prenajímatelia reklamných zariadení presviedčajú, že bilbord je účinná forma reklamy a klienti si kampaň bez bilbordov pomaly nedokážu predstaviť,“ vysvetľuje Mistrík.
„Pri spornom efekte sú to často vyhodené peniaze. Nehovoriac o absurdných miestach, napríklad bilbordoch medzi domami, kde sa efekt neočakáva, ale visí ich tam veľa.“
Mistrík dodáva, že tento zvláštne nastavený systém odrážajú najmä ceny. "Bilbordov je veľa a sú príliš lacné. Sedemnásť eur za výrobu a sto eur za mesačný prenájom si dovolí každý. Ľudia si bilbordom blahoželajú k sviatkom, no toľko bilbordov vlastne nikto nepotrebuje – okrem firiem, čo z toho žijú a tie si reguláciu neželajú. Je to pre nich ideálny - pasívny príjem.“
Argument, že regulácia je v poriadku vo verejnom, ale nemá čo robiť v súkromnom priestore, je obľúbený, ale ťažko obstojí. Tak ako vodné zdroje, pôda, voda a vzduch, ani vizuálne pole sa nekončí hranicou pozemku. Pútač zarába majiteľovi, no pohľad si vynucuje od každého. Ekonómovia hovoria o externalite – skrytom náklade, ktorý znáša každý obyvateľ okolia.
Košice. Foto - Illah van Oijen
Partizáni so štetcami
Na mnohých miestach už vizuálny smog vyvoláva radikálne reakcie. Nepriatelia reklamy vyhlásili partizánsku vojnu a prichádzajú ničiť, premaľovať či dotvárať pouličné pútače.
Do ulíc Manhattanu vlani na jeseň vyšli newyorskí umelci a aktivisti, ktorí so štetcami a farbami premenili bilbordy na maliarske plátna. Aj v Česku umelci zo skupiny Ztohoven zamaľovali ružovou farbou reklamné plochy na diaľnici D 1. Menej radikálnou taktikou zostáva prenájom pútača a vyvesenie netradičného posolstva (napríklad Usmej sa!), kde nehrozí ničenie cudzieho majetku.
Jednoduchšia cesta k čistejším uliciam môže byť zmena zákona. Prísnu reguláciu pouličnej reklamy podľa týždenníku The Economist pozná tisícpäťsto miest na celom svete, v Európe je príkladom nórsky Bergen.
V kanadskom Toronte sú bilbordy špeciálne zdanené, V Ríme pravidlá stlačili objem nelegálnej reklamy v uliciach zo sedemdesiatich na tri percentá. Napriek tomu, že daň z reklamy plnila veľkú časť pokladnice mesta.
Sao Paolo kompletne bez reklamy.
Mesto bez reklamy
Splneným snom aktivistov zostáva São Paulo. Jedenásťmiliónové brazílske mesto v roku 2007 celkom obmedzilo vizuálnu reklamu. Nielen bilbordy či megabordy, pokuta hrozí aj obchodu, ak vyvesí nad svoju prevádzku nápis či logo. „São Paulo má obrovský problém s kriminalitou a špinavým vzduchom,“ vysvetľoval konzervatívny starosta Gilberto Kassab. „Ale začať treba s tým jednoduchším. A vizuálny smog je tiež znečistením prostredia.“
Drastický zákaz si vypýtala situácia a obrovská populácia, kde je nad sily mesta ustrážiť legálnosť pútačov. Napriek protestom medzinárodných firiem a veľkých predajcov reklamy, viac ako sedemdesiat percent obyvateľov si zákaz pochvaľuje. A tvrdí, že zákazom mesto opeknelo.
Nenaplnili sa ani varovania, že São Paulo bez peňazí z reklamného biznisu príde o desaťtisíce pracovných miest. Obchodníci sa museli vynájsť a inzerovať inak - na webe, virálnym marketingom, korporátnymi farbami.
Bratislava na mieru
Vráťme sa na Slovensko. Dočkáme sa regulácie zhora alebo času, keď s vizuálnym smogom zatočia občania – aktivisti? Illah van Oijen a Martin Mistrík cítili, že najmä v Bratislave sa stav vymyká z normálu a založili iniciatívu Beat the Billboard. „To bolo v roku 2008,“ spomína Mistrík.
„Bannery viseli na premostení národnej galérie, na hrade aj na Dome odborov. Bolo toho priveľa.“ Iniciatívu zapojili do projektu Mestské zásahy, ktorý prišiel s nápadmi, ako zlepšiť bratislavské prostredie. Jej súčasťou bola cena BLB za najhoršie umiestnenú pouličnú reklamu, aj nápad kompenzovať každý jeden postavený bilbord jedným zasadeným stromom. A mala celkom ohlas.
„Mnohí sa čudovali, že sa angažujeme práve my. Veď fotografka a grafický dizajnér v istom zmysle tiež produkujú vizuálny smog,“ spomína Mistrík. Potom však aktivity utíchli. „Začínali sme s nadšením, ale potom sme sa tomu nestíhali venovať. Teraz chceme projekt oživiť ako otvorenú platformu, kam sa môže prihlásiť každý s podobným názorom. Uvítame najmä pomoc odborníkov.“
Bratislava, Kamenné námestie. Foto - Illah van Oijen
Regulácia na papieri
Hoci to tak nevyzerá, Bratislava má vyhlášky na reguláciu vonkajšej reklamy. Päťdesiatmetrový odstup medzi pútačmi, zákaz zakrývať fasádu a iné prísne obmedzenia uvádza vyhláška platná na území pamiatkovej zóny Starého Mesta od roku 2010.
„Na papieri to vyzerá dobre, ale na ulici mám pocit, že žijem v akomsi inom svete,“ krúti hlavou Martin Mistrík. Evidenciu bilbordov na svojom území má zatiaľ iba Petržalka - tu zistili, že štyridsať percent pútačov je načierno a vyzývali majiteľov na ich odstránenie.
Najnovšie správy vravia, že magistrát má vôľu problém riešiť, no veci sa musia pohnúť vyššie. Hovorca primátora Ľubomír Andrassy v tlačovej správe avizuje potrebnú novelu stavebného zákona (na bilbord - zariadenie pripútané k zemi - treba povolenie stavebného úradu) a koncepciu regulácie vonkajšej reklamy.
Na tej by sa mali dohovoriť mestá a obce združené v ZMOS. Zatiaľ mesto vyzvalo 36 reklamných spoločností, nech do polovice apríla predložia počty bilbordov, ktoré prevádzkujú. Takže uvidíme.
Firma sa zľakla a pútač stiahla
"Najväčšie hrôzy už v centra miznú," vraví RADIM KNAPP z občianskeho združenia Za lepší život v Prahe.
Koľko bilbordov má Praha?
Pre množstvo čiernych bilboradov číslo nemáme. Ani mesto ho nemá. Žiaľ, bilbord nemá štítok, z ktorého polícia vyčíta, či je legálny alebo nie.
Čo z vás urobilo aktivistu?
Posledná kvapka boli dva megabordy na budove hlavnej stanice. Na secesnej budove z roku 1909! Chceli sme rozprúdiť debatu, mali sme pocit, že ľudia to už ani nevnímajú.
Vyhlásili sme anticenu pre tú mestskú časť, kde sa nájde najhorší prehrešok proti vizuálnej logike mesta. Hlasovali architekti, dizajnéri, pamiatkari a z desiatich nominovaných zvíťazilo Staré Mesto. Presnejšie, obrovská reklama na secenom dome na Jungmannovom námestí, kde visela desať rokov - nelegálne.
Ešte tam visí?
Do mesiaca zmizla. Dosť sa o tom písalo, boli sme v televízii. Firma, ktorej reklama na minerálku Mattoni bola zrazu tá, čo hyzdí mesto, sa zľakla a rýchlo ju stiahla.
Čo bude ďalej?
Ozval sa nám spevák Jan Kalousek, politik za ODS. Vravel, že ho tiež štve pouličná reklama, chcel by to zmeniť. A na radnici navrhol nezávislú expertnú skupinu s účasťou architektov, dizajnérov, radných a verejnosti.
Mali sme pár stretnutí a postupne dávame dohromady čosi ako manuál pouličnej reklamy. Naším zámerom je, aby vošiel do platnosti ako vyhláška na celom území Prahy.
Nejde však len o bilbordy. Chceme tiež vrátiť štýl výkladom. Napríklad vo Viedni je vylúčené oblepiť výklad v centre nevkusnou fóliou.
V Prahe sú problémom zákony alebo tí, čo ich obchádzajú?
Súčasný zákon o regulácii reklamy má medzery, hoci vyzerá prísne. Napríklad reklamu na dome prikazuje riešiť s vlastníkom budovy, čo je nešťastné – čo ak žije v zahraničí a nepreberá poštu?
Veľmi rozšírené sú aj nelegálne lešenia na domoch, konštrukcie, čo sa iba tvária ako lešenia, aby niesli reklamu. V Prahe 1 už šli najhoršie hrôzy dolu vďaka vyhláške platnej v pamiatkovej zóne. No mimo zóny je to po starom.
Čo ešte chystáte?
Chartu zodpovedného zadávateľa reklamy. Pre firmy by jej podpis fungoval aj ako prevencia. Aby sa neocitli v súvislostiach podobnej anticeny. A aby si uvedomili, že obrovský plagát je nielen reklama, ale tiež dáva najavo, že firma ničí mesto a nezaujíma sa o svoje okolie.
Vy ste architekt alebo dizajnér?
Vyštudoval som konzervatórium a žurnalistiku. Som obyčajný užívateľ mesta ako ktorýkoľvek občan. Seba vidím skôr ako hýbateľa. Zmeniť Prahu túži veľa architektov či dizajnérov, len o sebe nevedia. Moja práca je ich spájať.
Miloš Krekovič
Beata
Balogová
Šéfredaktorka
Tento článok sme nezamkli, ale potrebujeme vašu podporu.
Niektoré články nechávame odomknuté, aby mali úplne všetci prístup k dôležitým informáciám.
Prinášať ich môžeme aj vďaka našim predplatiteľom.
Vyskúšať predplatné
