Šesť lídrov významných politických strán sa posadilo za okrúhly stôl, sebe i divákom zaželajú príjemné poludnie a diskusia v Slovenskej televízii sa začína. Mnoho divákov ale tuší, čo ktorý politik povie. Slovenskí politici sa pred voľbami notoricky opakujú.
Napríklad téma ekonomické reformy bývalej vlády. Pavol Rusko na začiatok vychrlí plno čísiel, ale zámerne nespomenie nízku infláciu. O nej zase hovorí premiér Mikuláš Dzurinda a povie, že jeho koalícia postavila „zdravé základy slovenského domu“.
Do toho vstúpi Vladimír Mečiar s dlhým a zložitým monológom a Pavol Hrušovský dodá, že najdôležitejší je pokoj, „aby sa Slovensko stalo miestom pre šťastný život všetkých občanov“.
Podobná scéna s rovnakými frázami sa v médiách za posledné dni zopakovala niekoľkokrát. Na prvý pohľad je to komické, ale v skutočnosti za každou vetou stojí premyslená hra reklamy a mediálnej komunikácie
Dzurinda: Nehovorte frázy
Opakovať tie isté vety je pre politikov veľmi výhodné. „Občan si často zapamätá nejaký odkaz, až keď je zopakovaný niekoľkokrát,“ hovorí sociológ Michal Vašečka. „Pre inteligentnejšieho voliča je to možno trochu urážajúce a smiešne, ale politici docielia, čo chcú.“
Expert na reklamu Peter Krcho súhlasí: „Je to kombinácia hlúposti s reklamnou stratégiou. Vec sa zjednoduší a potom sa donekonečna opakuje.“
Politik ráta s tým, že ľudia nepozerajú každú politickú reláciu. Podľa expertov uvažuje asi takto: „Najprv musím jednou vetou pokryť všetky cieľové skupiny. Potom ju zmením.“
Preto napríklad Pavol Rusko v Slovenskom rozhlase povie, že „mladí ľudia neodchádzajú do severnej Kórey či na Kubu, ale tam, kde je voľný trh“. „V rozhlase sú cieľovou skupinou ženy a dôchodcovia,“ hovorí odborník na reklamu Martin Knut. Ale Rusko chce, aby o jeho vete vedeli napríklad čitatelia Národnej obrody. Preto napísal článok, kde použil rovnakú frázu.
Šéf volebného tímu ANO Jozef Heriban Ruskov zámer v podstate potvrdil. „Je výhodné, ak človek aj dva-trikrát zopakuje najdôležitejšie myšlienky, pretože sa vychádza z toho, že tí, čo počúvajú Slovenský rozhlas, väčšinou nie sú napríklad divákmi televízie Markíza.“ Podľa Heribana je pochopiteľné, že lídri riskujú opakovanie.
Na druhej strane, voliči, čo si opakovanú frázu všimnú, pre strany z hľadiska preferencií nič neznamenajú. Je ich príliš málo. „S takým občanom, ktorý by sledoval všetky médiá, sa ani nepočíta,“ povedal sociológ Vašečka.
Kedy stop
Je dôležité je vedieť, kedy je toho veľa. „Prax je taká, že frázy fungujú len istý čas, potom sa musia vymeniť, lebo začnú ľudí otravovať. Ale kedy je ten moment, sa časovo veľmi ťažko odhaduje,“ hovorí reklamný expert Krcho.
V ANO si na to podľa Heribana dávajú pozor. „Je dôležité, aby sa určité myšlienky nestali floskulami, aby nestratili svoju dôležitosť. Dávame si na to pozor a po určitom čase niektoré veci vypúšťame.“
Ale napríklad šéf predvolebnej kampane Smeru Fedor Flašík hovorí, že strana nemá žiadnu prepracovanú stratégiu opakovania viet. „Nemáme na to nijakú zvláštnu mágiu. Politici sú smiešni, keď sa opakujú, ale problémom novinárov je, že dávajú stále tie isté otázky.“
Jeho predseda Fico minulý víkend vyslovil v dvoch debatách takmer identickú vetu: „Slovensko je zvláštna krajina. Tu sa oplatí kradnúť, lebo sme ešte nikoho nechytili. A neoplatí sa príliš pracovať, lebo mzdy sú veľmi nízke.“ Svoju frázu použil najprv v rozhlase počas diskusie o rozhádaných politikoch a o deň neskôr v televízii, keď hovoril o právnom štáte.
„Keď ste presvedčený o tom, že na Slovensku sa oplatí nepracovať a kradnúť, tak to proste opakujete,“ povedal o tom Flašík.
Nový štýl
Začiatkom deväťdesiatych rokov sa slovenskí politici toľko neopakovali, myslí si sociológ Vašečka. Naopak, snažili sa byť čo najoriginálnejší. „Mysleli si, že treba dať veľmi veľa odkazov, že sa treba vyjadriť ku všetkému. Neskôr zistili, že volič sa v tom stratí.“
Postupom času sa na Slovensko dostal moderný západný štýl vedenia kampane, ktorý s opakovaním počíta. „Prišli sem reklamné agentúry, ktoré prinášajú štandardné know-how. Mechanizmy a postupy marketingu sa sem dovalili až v druhej polovici deväťdesiatych rokov,“ hovorí Martin Knut.
Stratégia opakovať donekonečna jednu myšlienku je jednou z kľúčových zásad kampane v západnej Európe, napríklad v Nemecku, hovorí jeho kolega Krcho. „Naši by chceli pracovať na rovnakých princípoch. Ale u nás je to zatiaľ jednoduchšie a primitívnejšie.“
Uvedomil si to napríklad premiér Dzurinda, keď v diskusii v Slovenskej televízii povedal svojmu súperovi Ruskovi: „Nechcem pána Ruska ani v najmenšom dotknúť, ale teraz sme často v médiách a začínam mať pocit, že si napísal 8 - 9 viet a neustále ich opakuje.“
Ale sám Dzurinda svoju výčitku v ďalšej relácii zopakoval. A takmer tými istými slovami.
