„Slovensko by sa mohlo prezentovať tak dobre, ako sa Británia prezentovala olympiádou,“ hovorí PETER LITTMANN, ktorý v 90. rokoch pomohol prebudovať značku Boss na svetoznámy fenomén. Vraví, že aj táto krajina má potenciál zlepšiť svoj imidž.
Žijete už roky v Hamburgu. Poznajú Nemci vôbec Slovensko?
Myslím, že nepreženiem, ak poviem, že nie. Nehovorím o nevzdelaných ľuďoch, ale ani tí, čo pravidelne čítajú noviny, často nepoznajú rozdiel medzi Slovinskom a Slovenskom. Niektorí si dokonca ani neuvedomujú, že Česko-Slovensko už neexistuje.
Geograficky predsa nie sme až takí vzdialení.
Psychologicky je Slovensko od Nemecka veľmi vzdialené.
Je dobré odvolávať sa na bývalý spoločný štát s Čechmi, alebo je to pre imidž Slovenska kontraproduktívne?
Imidž má dva komponenty. Jedným je minulosť, ale pre mňa je oveľa dôležitejšia budúcnosť. Slovensko je moderný európsky štát, ktorý za pomerne krátky čas urobil veľký krok dopredu. Slovensko propagujem ako dynamickú modernú krajinu, ktorá bude už o desať rokov oveľa ďalej.
Máte skutočne pocit, že sme za ostatných dvadsať rokov niekam pokročili?
Možno som sentimentálny, lebo som v Bratislave vyrástol. Ešte si pamätám, aké to bolo v čase, keď som odtiaľ odchádzal alebo tesne po revolúcii. Nemôžete si zmeny uvedomovať, keď tu žijete, nevidíte ich. Ale ja mám odstup a preto hovorím, Slovensko sa nemusí hanbiť. Dvadsať rokov v živote jednej krajiny nič neznamená.
Na čom všetkom vidíte zmenu?
Zmenila sa napríklad reč tela. Kedysi boli ľudia z toho socializmu utrápení, nahrbení, teraz sú vzpriamení. To sú pre mňa veľmi dôležité emocionálne veci. Slovensko má problémy, ale majú ich aj iní, aj Francúzi, aj Nemci. Treba komunikovať potenciál, možnosti a ambície. Fínsko bolo donedávna veľmi chudobnou krajinou, ale dnes sú úspešní. Zbohatli, lebo boli inovatívni a mali dobré nápady. Touto cestou by Slovensko tiež mohlo ísť. Treba podporiť mladých ľudí, aby si trúfali a išli študovať do zahraničia.
Ale našou realitou je skôr krajina s obrovskou nezamestnanosťou mladých, ktorí sú z aktuálnej situácie v depresii.
To je škoda, lebo je to ten najlepší potenciál. Dá sa však na tom pracovať.
V čom sme podľa vás napríklad v porovnaní s Čechmi či Maďarmi lepší?
Slováci sú húževnatí, pracovití, hoci možno nie vždy dosť ambiciózni. Ak už hovoríme o minulosti, aby Slováci prežili, potrebovali isté presvedčenie a silu, a tú Slováci majú. Avšak v prvom rade nesmieme sa len porovnávať so susedmi, ale so všetkým krajinami na svete, lebo tam všade sú naše trhy a tam sú aj naši konkurenti.
Podľa nedávnych ekonomických štatistík sme však Česko stále nedobehli.
Dôležitá je tendencia, a tá je pozitívna. Česi vychádzali z inej úrovne.
Ktorá krajina má podľa vás dobrý imidž?
Švajčiarsko, USA, Fínsko.
Kde je najväčší rozdiel medzi imidžom a realitou?
Otázka je dobrá, ale akademická. Realita je to, čo ľudia vidia. Vo Švajčiarsku tiež nie je všetko zlato, čo sa blyští. Aj tam je vskutku rozdiel medzi imidžom a realitou, ale ak napíšeme made in Switzerland, bude to predávať podobne, ako je made in Italy výhodou v móde. Je dobré, že Slovensko nemá negatívny imidž, ako má napríklad značka made in China. Lebo ak sa chcete dostať z negatívnej pozície, musíte sa najprv dostať na nulu a až potom v druhom kroku budujete pozitívnu pozíciu. A Slovensko je na nule. Môže začať budovať.
Našinec si možno myslí, že imidžu Slovenska najviac pomôže víťazstvo hokejistov, Sagana či Hantuchovej.
Nesmie sa podceňovať ani to, ale koľko Hantuchových máme? Na to by som sa nespoliehal. Ľudia nie sú hlúpi, vedia rozlišovať. Čína má dnes veľa vynikajúcich športovcov, ale jedna vec je šport, a druhá je kvalita výrobkov.
Aký význam pre imidž krajiny má prezentácia kultúry?
Kultúra je asi ešte dôležitejšia ako šport. Napríklad neviem, či si uvedomujeme, že jedným z najznámejších mladých výtvarníkov vo svete je Roman Ondák.
Zahraniční návštevníci (ubytovaní) v SR
v roku 2011
Česká republika 477 159
Poľsko 172 001
Nemecko 133 431
Maďarsko 59000
Rakúsko 58 983
Taliansko 51 957
Veľká Británia 39 476
Francúzsko 35 931
Ukrajina 35 616
Rusko 35122
Rumunsko 20 551
Španielsko 19 635
Holandsko 18 499
Belgicko 15 242
Litva 15 046
Zdroj: SACR
Keby ste sa naňho pýtali ľudí na ulici, určite by ho málokto poznal.
Ale tí, čo sa zaujímajú o súčasné umenie, vedia, že bol na Bienále v Benátkach aj na Dokumente v Kasseli. Alebo vedia Slováci, že na dôležitom festivale vo Wiesbadene bolo aj divadlo SkRAT?
Niektoré krajiny majú aj svoje fyzické symboly, ako napríklad nejaké hudobné nástroje či pamiatky. Máme na Slovensku niečo, čo by sa automaticky spájalo so Slovenskom? Partizánske ohne, pirohy?
Medzi zákazníkmi mojich partnerov vo firme je aj Lichtenštajnsko. Povedali si, že logo krajiny sa týka všetkých ľudí, a tak vypísali súťaž, na ktorej sa mohli podieľať všetci, nielen svetoví grafici, ale aj amatéri. Porota vybrala päť najlepších nápadov, ktoré potom predložili celému národu. V tomto prípade dali hlasovacie právo všetkým nad 14 rokov. Obyvatelia si vybrali jedno, za ktoré hlasovalo až štyridsať percent. Možno práve vybrané logo nebolo graficky to najlepšie, ale čo máte z loga, ak sa s ním vaši občania nestotožňujú? Ak Slovák ide do zahraničia, mal by byť hrdý na to, ako sa Slovensko prezentuje, aby nekýval rukou nad heslami, ktoré vymyslí nejaká reklamná agentúra. Toto sa však nedá dosiahnuť za dva týždne.
Nerozmýšľali ste o nejakom slogane pre Slovensko?
Najprv si treba ujasniť stratégiu. Kto sme, kam chceme ísť a ako sa tam dostaneme. Až potom si môžeme vyrábať slogany. Česi hovoria o krajine príbehov, to znamená, že hovoria o minulosti, to však nie je prípad Slovenska. V Estónsku sa presadilo heslo Welcome to Estonia. Čo to znamená? Ak niekto príde ku mne domov, poviem mu vitaj. A čo? Je to povrchné.
Ako sa vám páči slogan, ktorý navrhla SACR?
Čo povie „malá veľká krajina“ cudzincom? Koho to zaujíma? Koľko je takých malých krajín na svete? Treba vymyslieť niečo, čím sa možno odlišovať, čo má význam špeciálne pre Slovensko. Nikoho nezaujíma, čo bolo, ale to, čo bude zajtra.
Čo sme tých dvadsať rokov samostatného Slovenska robili, že o nás nevedia? Čo robila agentúra na podporu cestovného ruchu?
Snažia sa, ale nie je to koordinované. A podľa môjho názoru nejde len o to urobiť dobré logo či vymyslieť slogan. Prezentácia krajiny potrebuje strategický koncept. Ľudia v krajine sa s ním najprv musia identifikovať, až potom ho možno prezentovať cudzincom. Ak sa totiž urobí rozumný koncept, má vplyv na zdravé sebavedomie ľudí a na národné uvedomenie.
Na aké cieľové skupiny by sa mal zamerať marketing Slovenska?
Potenciálni turisti sú dôležitou skupinou. Slovensko je krásne, má čo ukázať, ale turisti sem nechodia, prinajmenšom návštevnosť nezodpovedá potenciálu. Nemcov napríklad láka všetko, čo je spojené s ich dejinami, na východe sú mestá a dediny, ktoré by ich mohli zaujímať, ale oni o tom ani netušia. Navyše turizmus môže mať ekonomický význam, mohol by pomôcť pri zvyšujúcej sa nezamestnanosti na Slovensku. Druhou skupinou sú investori, ktorí však zatiaľ, žiaľ, častejšie idú do Maďarska, Českej republiky, Ukrajiny.
Prečo?
Majú tam stimuly, ale aj lacnú pracovnú silu. Ja však argumentujem tým, že naši ľudia sú šikovní. Keď si Volkswagen každoročne robí svoj rebríček prevádzok, Bratislava je skoro vždy medzi najlepšími. Ale toto vonku nikto nevie. Treťou cieľovou skupinou je široká verejnosť v západných krajinách. Moja firma pomáha slovenským podnikom dostať sa do zahraničia. Slovenskému exportu by určite pomohlo, ak by made in Slovakia niečo znamenalo. Ak prinesiete produkt zo Švajčiarska či Nemecka do zahraničia, nemusíte k nemu už nič dodávať. Ak je zo Slovenska, musíte zabojovať. Keby bol imidž krajiny lepší, všetko by bolo jednoduchšie.
Ale to je bludný kruh. Kým neexportujeme, tak sa o nás nikto nezaujíma, a naopak, kým sa o nás nikto nezaujíma, nemáme šancu exportovať. Kde treba začať?
Celkom tak to nie je. Mnoho slovenských podnikov už exportuje. Samozrejme, dôležitá je aj akceptácia Slovenska na politickej úrovni. Slovensko potrebuje priateľov. Mám pocit, že slovenská politika sa v európskom kontexte správa zodpovedne, čo sa nedá povedať o všetkých krajinách a napríklad Nemecko si to uvedomuje. Pre Slovensko je veľmi dôležitý rok 2016, keď na pol roka prevezme predsedníctvo Európskej únie. V tom čase sa bude na Slovensko pozerať celá Európa. Je to obrovská šanca.
Na príklade Česka však vidíme, že je to aj veľká možnosť celkom si ten imidž pokaziť.
Kde je šanca, tam je aj riziko. Bol by som však veľmi rád, keby sa Slovensko prezentovalo tak dobre ako Británia olympiádou.
Londýnske olympijské ceremoniály až prvoplánovo prezentovali britskú históriu a turistické atrakcie.
Áno, urobili to veľmi šikovne, niečo ich to stálo. Ale teraz pôjdu turisti z celého sveta ešte radšej do Londýna. Každý ide rád tam, kde sa niečo deje. Napríklad Berlín nie je pekné mesto, ale milióny ľudí ho s nadšením navštevujú, lebo – ako sa hovorí, horí tam vzduch.
Košice majú byť v budúcom roku Európskym hlavným mestom kultúry. No ešte len teraz sa rozbiehajú stavebné práce na hlavných investičných projektoch.
Ak sa niečo také stane, je to nevyužitá možnosť. Ak totiž Košice majú status EHMK, získavajú zadarmo pozornosť množstva ľudí. Preto hovorím, že je dôležitý rok 2016 a potrebujete dva-tri roky na prípravu. Ak sa premešká vhodný čas, nebude to fungovať.
Môže potenciálnych investorov odradiť zvýšenie daní na Slovensku?
To nie je nikdy príjemné, ale mám taký pocit, že firmy, ktoré chcú na Slovensku investovať, majú pre to pochopenie a rešpektujú to ako zodpovedné konanie. Problémom sú skôr iné veci. Stretávam sa s ľuďmi, ktorí hovoria, že obchodovanie je ťažšie pre krízu. Ale to nie je jediné odôvodnenie. Pre slovenské podniky sa zmenilo aj to, že ich konkurenčnou výhodou bola kedysi lacná pracovná sila. Túto výhodu však strácajú, lebo životná úroveň stúpa a s ňou stúpajú mzdy. Vždy sa dajú nájsť krajiny, ktoré sú vo výrobe lacnejšie, ako je Slovensko, na toto sa teda nemôžete spoliehať. Vládne stimuly tiež nie sú nekonečné.
Bolo vôbec dobré ich dávať?
Dostali sa vďaka nim na Slovensko veľké podniky, ale nie malé a stredné. A práve tie sa pokúšam prilákať ja. Najprv im však musím vysvetliť, kde Slovensko je. Podľa mojej skúsenosti, ak už sem niekoho dostanem, či už ako investora, alebo turistu, je nadšený. Ale nikto nepríde len tak do Tatier, lebo Lomnica či Štrba mu nič nehovoria, ešte možno Zakopané. Ak však už raz navštívia napríklad Oravu, sú spokojní.
V čom vidíte najväčší problém prezentácie Slovenska?
Že táto oblasť dnes patrí pod tri ministerstvá. Jednotliví ministri pravdepodobne spolupracujú, ale podľa môjho názoru by sa to malo všetko spájať u predsedu alebo podpredsedu vlády. Identita Slovenska je taká dôležitá vec, že sa jej musia venovať na najvyššej úrovni. Takto to je aj vo viacerých vyspelých krajinách.
Najväčšie facky turistom
Prečo nás v návštevnosti predbiehajú krajiny, ktoré sú (zdanlivo) menej rozvinuté ako my? Ján Roháč, dlhoročný turistický sprievodca na svojom blogu píše, že sa to nezmení:
- ak sa namiesto úsmevu u nás návštevník dočká nahnevanej grimasy,
- ak sa namiesto služby či rady dočká obligátneho „to sa nedá“ či „to nemáme v pokladni“,
- ak namiesto kvalitných halušiek dostane múkovo-syrokrémovú žbrndu,
- ak v kaviarni bude hrať komerčné rádio a nie štýlová muzika,
- ak v hoteli nikto nedvíha telefón,
- ak sa šofér mikrobusu dva dni nesprchoval, počas jazdy si esemeskuje a nevie ani, že má klientovi otvoriť dvere a usmiať sa naňho (keď už teda neovláda žiadnu cudziu reč),
- ak turista blúdi zanedbanými a zarastenými turistickými chodníkmi,
- ak ho vo Vlkolínci namiesto štýlového prostredia privítajú autá,
- ak na jeho bicykel na recepcii pozrú ako na otravnú komplikáciu a zreteľne to dajú najavo,
- ak hosť nemôže do rána spať, lebo vedľa je diskotéka,
- ak sa pol dňa brodí po členky v blate a blúdi v holoruboch, lebo lesníci ťažia v „turistickom“ národnom parku,
- ak si kaviarnik postaví terasu krížom cez európsku cyklotrasu a nikomu okrem cykloturistov to neprekáža,
- ak splav rieky je splavom cez smetisko,
- ak policajt namiesto pomoci zablúdenému autobusu dá pokutu,
- ak hotel ponúka wi-fi a ono nefunguje a recepčná povie: „Ja neviem, čo je s tým, nefunguje to,“ a pohrúži sa opäť do čítania časopisu,
- ak predavačka v predajni suvenírov dáva najavo, že ju už nebaví z tej najvyššej poličky zvešiavať už siedmy spiežovec, lebo klient chce počuť, ako znie,
- ak dedina propaguje „ľudové múzeum“ a ono je uprostred turistickej sezóny bez vysvetlenia anonymne zavreté.
rohac.blog.sme.sk
Beata
Balogová
Šéfredaktorka
Tento článok sme nezamkli, ale potrebujeme vašu podporu.
Niektoré články nechávame odomknuté, aby mali úplne všetci prístup k dôležitým informáciám.
Prinášať ich môžeme aj vďaka našim predplatiteľom.
Vyskúšať predplatné
