Päť rokov radil politikom pri ich komunikácii s verejnosťou, dnes ich vystupovanie kriticky hodnotí na blogu Vrtieť psom – škola politického marketingu.
Za komunikáciu smerom navonok plánujete udeľovať politikom cenu - Huba roka. Prečo ste sa rozhodli písať o politickom marketingu?
Mal som pocit, že vo verejnej diskusii aj v médiach chýbali podrobnejšie analýzy toho, prečo a s akým cieľom politici hovoria to, čo hovoria. To, že sa nikto nezamýšľa nad podstatou ich komunikácie, politici často zneužívajú. Keďže som pôsobil na oboch stranách barikády – najskôr päť rokov ako novinár a potom päť rokov pri politikoch, tento svet dôverne poznám. Spolu s dlhoročným bývalým novinárom Michalom Hlaváčom, s ktorým tvoríme Vrtieť psom, si tak môžeme dovoliť ísť pri blogoch do väčšej hĺbky a šírky.
Cena Huba roka má rovnako vyplniť priestor – každý rok sa oceňuje práca novinárov alebo hovorcov, ale chýba tu hodnotenie toho, ako politici platení z našich daní komunikujú na verejnosti. Pri cene pre najlepšie komunikujúceho politika, zohľadňujeme jeho marketingovú zručnosť, ale aj spätnú väzbu novinárov. Pre politika, ktorý komunikuje najhoršie, je zase pripravená anticena – Muchotrávka.
Mečiar, Dzurinda, Fico. Kto z nich je z hľadiska politického marketingu víťazom?
Mečiar nevyužíval žiadne zaužívané postupy politického marketingu, bol samorast a všetko robil predovšetkým intuitívne. Jeho kroky smerovali k budovaniu vlastného kultu osobnosti a jeho komunikácia bola často agresívna. Dzurinda už vo svojej komunikácii pracoval s poradcami, no mal aj nos na odhad nálad voličov a bol silný v osobnej komunikácii s voličmi. Najlepší je z tohto hľadiska Fico. Aj jeho komunikácia sa však vyvíjala, pričom mu veľmi pomohlo, keď sa zbavil svojho pôvodného marketingového guru Fedora Flašíka a začal fungovať podľa vo svete osvedčených marketingových postupov.
Mečiar dal namiesto osvedčených postupov na vlastné nápady
Dzurinda mal svojho času nos na témy
Ficovi pomohlo, keď sa zbavil svojho marketingového guru Flašíka
Akých?
V Smere ako jediní u nás pracujú s tvrdými dátami. To znamená, že si robia pravidelné prieskumy na témy a posolstvá, ktorými oslovujú voličov a na to, ako budú vo verejnosti rezonovať. Podľa mojich informácií to v Smere robia aj spätne, aby si tak overili, čo malo najväčší úspech a čo ešte treba skorigovať, nazývame to tracking polls.
Postupne sa vďaka tomu dostávajú do stavu, keď je úspešná väčšina posolstiev, s ktorými strana prichádza. Výsledkom je, že Smer pôsobí ako strana, ktorá vie, aké problémy ľudí trápia a snaží sa ich riešiť, či už je to pravda, alebo nie. S istým zveličením sa dá povedať, že v politike nie je dôležité, aké veci sú, ale ako vyzerajú.
Americký film Vrtieť psom, od ktorého odvodzujete svoj názov, hovorí o prezidentských voľbách, v ktorých sa snaží volebný tím jedného z kandidátov prekryť jeho sexuálny škandál vymysleným vojnovým konfliktom. Efektívne tak manipulovali médiami – strážnym psom demokracie. Používajú politici často zástupné témy? A dokážu ich médiá identifikovať?
Práve toto je, respektíve bola doména Fica. V minulosti sa mu veľmi účinne darilo prekrývať niektoré zlyhania alebo kauzy. Dnes mu však už napriek marketingu, ktorý je na naše pomery špičkový, neskočia médiá na lep tak ľahko.
Príkladom bola situácia zo začiatku roka, keď nezamestnanosť na Slovensku dosahovala najvyššie čísla. Fico v tom čase kľukoval, zaútočil na menšiny, alebo urobil mimoriadnu tlačovú konferenciu k opozičným poslancom, ktorí sa vyjadrovali k machináciám pri voľbe generálneho prokurátora. Napriek tomu sa mu tento problém jeho vlády prekryť nepodarilo a kulminujúca nezamestnanosť bola témou číslo jeden.
FOTO SME - TOMÁŠ BENEDIKOVIČ
Ako pracuje s politickým marketingom opozícia, zlyháva?
Za Smerom momentálne v tejto disciplíne výrazne zaostáva. Pred voľbami 2012 a niekoľko mesiacov po nich bol z opozície najúspešnejší Igor Matovič, ktorý dokázal ako prvý zachytiť trend tzv. infotainmentu, keď už médiá venujú oveľa menšiu pozornosť politike ako-takej a informujú o nej iba veľmi povrchne. Dnes sa to už však veľmi nedarí ani jemu. Hlavným problémom opozície v súčasnosti je, že v nej chýbajú osobnosti, ktoré by prinášali nové témy a ktoré by voličov dokázali nadchnúť.
Pracovali ste dlhé roky pri komunikácii Pavla Freša. Nie sú jeho súčasné výstupy skôr sklamaním?
Práve vzhľadom na to, že som s ním niekoľko rokov spolupracoval, nebudem hodnotiť jeho súčasnú komunikáciu.
Čo tlačová konferencia z rómskej osady? Osloví takto voliča SDKÚ?
Tá tlačovka bola na hrane, ale podarilo sa jej vyvolať verejnú diskusiu o rómskej problematike. Niektoré médiá však označili Freša a Kaníka za populistov či až rasistov, a tak sa SDKÚ-DS z tejto témy postupne stiahla. Žiadna ďalšia ,štandardná’ politická strana si už potom na túto tému netrúfla. Myslím si, že po výsledku volieb v Banskobystrickom kraji sa to zmení.
Kto nastoľuje témy do verejnej diskusie u nás – skôr médiá alebo politici?
V minulosti témy častejšie diktovali politici, dnes však v tomto smere vedú médiá. Nedostatkom mnohých politikov je práve to, že nedokážu prísť s vlastnými témami. Ak by sme porovnali politický marketing a komunikáciu politikov u nás a v zahraničí, sú tu stále obrovské slabiny. U nás sa na politický marketing sústredia politici najmä pred voľbami, úspešný príbeh však treba písať kontinuálne a plynule, teda aj v období medzi voľbami. V zahraničí je napríklad bežné, že politik príde aj v medzivolebnom období so silnou témou, ktorú podporí aj nadlinkovou komunikáciou. Aj to je spôsob, ako budovať dôveru u voličov, pretože má na čom stavať. U nás je takýto prístup skôr vzácnosťou. Dlhodobo to u nás robí iba Robert Fico, ktorý dokázal roky nastoľovať témy a bolo ho neustále počuť a vidieť, aj keď bol v opozícii.
Do akej miery je úspech vo voľbách daný politickým marketingom a do akej skutočným programom?
Úzko to spolu súvisí. Voliči dnes nemajú čas ani motiváciu detailne čítať politické programy strán, vnímajú iba akési prefabrikáty politických posolstiev. Politický marketing sa preto snaží programy politických strán pretlmočiť do jasných a zrozumiteľných sloganov. Dôležitý je tiež výber silných tém a dôležitá je aj forma ich prezentácie. Čoraz významnejšiu rolu hrajú v komunikácii politika sociálne siete, cez ktoré s ním môžu jeho voliči komunikovať interaktívne. Avšak to, že ani politický marketing nie je všetko, ukazuje príklad župných volieb - Marian Kotleba žiadne sofistikované prostriedky politického marketingu nevyužíval. Rozhodla frustrácia voličov, ktorí majú pocit, že politici dlhodobo neriešia ich problémy.
Ako po prvom kole pristupovali ku Kotlebovi médiá? Odkomunikovali celú záležitosť dobre?
Je to už klišé, ale kontraproduktívne bolo to, že sa po prvom kole viac zaoberali jeho osobou a chýbala analýza príčin, prečo voliči v prvom kole župných volieb volili tak ako volili.
FOTO SME - TOMÁŠ BENEDIKOVIČ
Pozrime sa na prezidentské voľby. Ak dnes hovoria kandidáti Peter Osuský a Milan Kňažko, že do svojej kampane neplánujú investovať veľa, je to chyba?
Petrovi Osuskému to verím. Milan Kňažko by si to však aj teoreticky mohol dovoliť, pretože pôsobí vo verejnom živote dlhé roky a je to už známa a vyprofilovaná osobnosť. Naopak, výraznú kampaň má Radoslav Procházka, ktorý musí pracovať najprv na znalosti svojho mena.
Nie je jeho komunikácia v zmysle – Som silný, hustý a rýchly prezident skôr krokom vedľa?
Vo všeobecnosti platí, že takéto silné a arogantné vyhlásenia v očiach voličov môžu politikovi skôr uškodiť. Z jeho strany to neboli najšťastnejšie vyjadrenia a už si to v jeho tíme asi aj uvedomili. V súčasnosti svoje vyhlásenia koriguje, vo svojej komunikácii napríklad pomerne často a cielene pracuje so slovom pokora. Druhá vec je, či mu to ľudia uveria.
Urobil chybu aj Kňažko? Hovorilo sa, že kandidatúru oznámi 17. novembra a nakoniec to urobil neskôr – najprv v internetovej diskusii a neskôr oficiálne.
Takýto začiatok kampane považujem za prešľap. Kňažko sa asi zľakol toho, že ľudia si už s dátumom 17. november nespájajú hodnoty, ktoré chce reprezentovať. Väčšina ľudí ho však doteraz vníma predovšetkým ako tribúna nežnej revolúcie, a práve v tom je jeho sila, takže z tohto pohľadu to bola skôr premrhaná príležitosť.
Líšila by sa kampaň Smeru, ak by za prezidenta kandidoval Fico a ak by kandidoval Lajčák?
Samozrejme že áno, ale som presvedčený, že kandidovať za prezidenta bude Robert Fico. Ak by Smer plánoval postaviť iného kandidáta, začne s jeho prezentovaním a komunikáciou navonok už oveľa skôr. Vyčkávať si mohli dovoliť jedine u premiéra, ktorý pracuje na svojom politickom marketingu nepretržite. Ak by však predsa len kandidoval Lajčák, navonok by komunikovali najmä jeho úspechy v diplomacii, nekonfliktnosť a snažili by sa získať a osloviť aj pravicových voličov. Pri Ficovi, ktorý má pevné pozície a svoju voličskú základňu, netreba získavať nového voliča.
Kto má dnes najlepšiu kampaň? A v čom sa líši napríklad kampaň Procházku a Kisku?
Kampaň v prezidentských voľbách sa len začína a naplno sa rozbehne až s ohlásením kandidáta Smeru, preto by bolo ešte predčasné ju hodnotiť.
Očakávate v prezidentských voľbách aj negatívne kampane, podobne ako sme boli svedkami v župných voľbách pri Frešovi a Flašíkovej?
Nemyslím si, že kandidát Smeru bude útočiť na pravicových kandidátov, sústredí sa skôr na vlastnú prezentáciu, vedomý si svojho náskoku a podpory. Ak budú pravicoví kandidáti rozumní, mali by spolu útočiť na ľavicového kandidáta, nie navzájom medzi sebou. Problémom je, že všetci pravicoví kandidáti budú bojovať o postup do druhého kola. Je teda takmer isté, že sa vyskytnú aj negatívne kampane, ktoré sú aj v zahraničí úplne bežné.
Aký má negatívna kampaň účinok? Napríklad Flašíková po župných voľbách tvrdila, že dve antikampane proti nej jej ublížili.
Antikampaň dokáže odradiť voliča ísť voliť niektorého z kandidátov, nedokáže však to, aby volič išiel voliť jeho protikandidáta. Nešikovná antikampaň môže dokonca jej terču niekedy aj pomôcť. Napríklad Danielovi Krajcerovi v župných voľbách pri ceste do druhého kola antikampaň nepomohla.
Najlepším výsledkom politického marketingu za uplynulé obdobie je Babiš v českých parlamentných voľbách. V čom bola silná jeho kampaň?
Prezentovali ho ako človeka z mäsa a kostí a jeho slabosti dokázali otočiť v jeho prospech. O Babišovi sa napríklad vie, že je slabým rečníkom. Týmto priznaním začínal každé svoje verejné vystúpenie, čo pôsobilo na ľudí veľmi sympaticky. Voľby navyše viedol americkým spôsobom – nechýbali veľké zhromaždenia, osobný kontakt s potenciálnymi voličmi a aj silná online kampaň.
Ako sa mu podarilo odkomunikovať svoje tienisté stránky, napríklad jeho eštebácku minulosť či pochybnosti o pôvode majetku?
Jeho marketingový tím presne vedel, že práve tieto nedostatky treba prekryť. Podarilo sa mu dosiahnuť, aby sa o nich nehovorilo. Napríklad aj tak, že dal skúpiť všetky čísla kritického časopisu Reflex. Dokázal tiež presvedčiť ľudí, že 24 rokov po páde režimu tieto témy už nie sú dôležité a komunikoval témy, ktoré sú pre ľudí dôležité dnes.
Aktuálne preferencie voličov v Česku boli znechutenie z korupcie, pádu vlády, nezamestnanosť a on naskočil na túto vlnu. Mal jedno z najlepších hesiel za posledné roky v našom stredoeurópskom regióne: Jsme schopný národ, jen nás řídí nemehla. Takýto slogan oslovuje úplne všetky cieľové skupiny.
Veľká časť ľudí na Slovensku dnes k voľbám vôbec nechodí. Existuje nejaká možnosť, ako týchto ľudí, ktorí sú už znechutení z voľby menšieho zla, zmobilizovať – existujú na to prostriedky politického marketingu alebo témy?
Univerzálne metódy na to neexistujú. Keď v roku 2010 kandidovala strana Paliho Kapurková, ktorá chcela pozbierať práve tieto protestné hlasy nerozhodných voličov, veľký úspech nemala. Navyše, ja sa stotožňujem s tým, čo nedávno napísal Milan Lasica v jednom zo svojich komentárov – v politike volíme vždy iba medzi väčším a menším zlom, pretože dobro existuje len v rozprávkach.
Beata
Balogová
Šéfredaktorka
Tento článok sme nezamkli, ale potrebujeme vašu podporu.
Niektoré články nechávame odomknuté, aby mali úplne všetci prístup k dôležitým informáciám.
Prinášať ich môžeme aj vďaka našim predplatiteľom.
Vyskúšať predplatné
